11月23日，快手公布2021年第三季度業績，財報顯示，公司三季度營收達205億元，同比增長33.4%，同時經調整經營虧損率較二季度縮窄。
營收增長成本下降的背后，是快手內容社區的價值繼續釋放兌現，是社區變現效率的提升。
從經營數據來看，得益于社區在內容、商品及服務供給方面的持續拓展，和高效的個性化內容推薦技術，快手用戶的獲取效率、留存率和粘性表現也同樣超預期。
三季度，快手社區的DAU和MAU分別達到3.2億和5.7億，分別同比增長17.9%和19.5%；快手的日活用戶的日均使用時長為約120分鐘，同比增長35%。截止三季度末，快手的互關用戶對數累計達到140億對以上。
這份強勁增長也獲得來自市場的認可。瑞銀指出，快手Q3業績反映了更清晰的盈利路徑和新的組織結構，表現令人鼓舞，并看好公司長期營收和盈利表現。中金公司指出，快手基本面進入持續改善周期，用戶恢復增長。此外，摩根士丹利、Bernstein等國際知名投行紛紛上調評級，對其未來發展給出積極評價。
鑒于快手本季度交出的出色成績單，下面將具體從內容生態建設、電商和商業化三個領域來觀察快手，這對于認識快手的成長性是大有裨益的。
多元豐富的內容供給是快手內容生態的基礎，是社區保持對于用戶吸引力的重要因素
從內容細分領域來看，快手不斷挖掘用戶需求，在內容供給和內容的傳播運營上持續革新。
快手在體育垂類的優勢十分突出，目前涵蓋超過40個體育內容品類。從東京奧運會，到如今與NBA的體育版權合作，快手通過資訊、實時賽事內容及和用戶互動結合，為體育內容運營開辟了新路徑。
據了解，三季度快手用戶在體育內容上花費的總時長同比增長超1.5倍。
特別值得關注的是，快手極其重視內容的二創權益，看重UGC創作者對于社區內容生態的價值。從與NBA的合作來看，NBA將為快手創作者提供海量賽事素材，快手也將為創作者開放專屬內容創作后臺，將版權內容賦予全體創作者，鼓勵用戶進行二次創作。
而大量的優質二創內容將可以幫助內容充分釋放價值，提升用戶參與度，幫助社區用戶增長。
短劇，則是快手引領的，短視頻行業中一類受到用戶歡迎的內容形式，抖音與微視也隨之加速布局短劇。根據快手短劇行業大會信息，截止今年10月，快手社區的短劇日活用戶規模達到2.3億，創作者規模增速超32%；短劇創作者的總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，短劇創作者廣告收入截至7月已超去年全年。
不難看出，短劇內容在快手的社區用戶參與度，以及商業化能力上均展現出極強的成長性，并預期將繼續繁榮發展，成為快手用戶拉新與留存的一大利器。
快手電商已進入精細化運營時代，為用戶和商家創造價值的能力持續升級
根據業績報告，快手三季度完成電商GMV達1,758億元，同比增長86.1%，其中90%的GMV規模由快手小店貢獻。尤為值得關注的，在快手高粘性社區驅動下，快手電商復購率進一步提升至70%。
事實上，快手電商在2018年到2020年完成第一階段的爆發增長和原始積累后，已逐步進入專業化、系統化、精細化運營的時代。
今年7月，快手明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商發展戰略，目前業已取得顯著效果。截至9月，快手電商的品牌數量相較半年前增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%，其中數碼家電的GMV同比增長超過300倍。
在專業化運營層面，快手電商面向品牌商家提出了“STEPS品牌經營方法論”，又通過總結直播運營規律，面向所有商家提出了“STAGE直播運營方法論”。
在“STEPS”方法論（即自播、分銷、私域、投流、反向定制商品）的指導下，品牌商家在快手生態里迅速找到經營方法，9家SKA品牌GMV超過1億，20家SKA品牌GMV超過5000萬。
而在STAGE方法論的帶動下，“116品質購物節”大促的前期預熱階段，快手單場GMV首次破200萬的直播就超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。
來源：公開資料
從宏觀來看，快手已經圍繞消費者服務端和商品供給端成功構建電商社區框架。
首先，信任電商是高復購率的基礎，快手對于商品品控和用戶權益不斷優化，例如七天無理由退貨，在特殊領域，如珠寶中心倉的特殊品控，同時用戶評價也被納入商品的推送算法中。
其次在流量和匹配上，快手通過私域的高轉化和公域的高效分發雙輪發力，根據快手對于用戶的理解為用戶提供更適配的產品，持續拉動電商用戶滲透率和付費率的增長。
此外，快手在基礎設施建設上也是不遺余力，不斷引入商品供給，向供應鏈源頭供給拓展，豐富商品品類。上面的大搞品牌戰略，和商家運營方法論便是快手加強基礎設施建設的產物。
歸納起來，快手希望與更多商家合作，為其龐大的用戶提供更廣泛的商品選擇、更便捷高效的服務享受，從而深挖用戶需求和價值，最后自然而然地實現快手商業價值的成長。
從快手“116品質購物節”的表現也同樣能感受到快手對于商家的吸引力和為商家創造價值的能力，以及其電商業務的高速增長潛力。
根據資料，快手“116品質購物節”期間，電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%；超過4,000個品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%；快手官方認證的服務商協助商家產生的GMV在整體中占比近50%；快手小店信任卡持續保護了97%買家。
新市井商業將打開快手商業化的想象邊界
線上營銷業務是評價互聯網企業流量變現能力的重要參考，也是企業商業價值的直接體現之一。
2021年三季度，快手線上營銷業務實現收入109億元，同比增長76.5%。
這里需要特別強調的是，三季度的市場經歷了“雙減”政策和游戲版號停發的打擊，而教育和游戲歷來是互聯網廣告市場的金主，在惡劣的廣告市場環境中，快手線上營銷業務能夠逆勢高速增長，顯然是其商業化高潛力的體現。
回到三季度具體來說，社區內容、商品和服務供給的擴大直接推動快手流量的強勁增長，這是快手線上營銷業務的基礎，根據財報，快手三季度的日均流量（DAU×每日活用戶日均使用時長）同比增長近60%。
同時，快手社區文化和公私域內容的結合也具有獨特優勢，使得快手社區的商業價值影響力提高，越來越多的廣告主選擇在快手社區進行投放。而快手廣告素材和精準度提升，以及小幅提升廣告加載率并開創了新的廣告位，這也對其廣告業務的增長提供了助力。
特別從近期快手組織架構調整、商業化成為獨立事業部，到“新市井商業”的概念推出，不難看出，快手“整合”平臺商業化能力的動作明顯，依托公私域融合優勢，加大技術基礎能力研發投入，為品牌商打造了更加多元化的營銷場景，在拉新獲客、銷售效率和運營等方面真正幫助商家和品牌獲得確定性增長，而這，恰恰也是快手“新市井商業”得以繁榮的基礎。
結語
快手內容生態持續豐富，用戶規模、活躍度、粘性進一步提高，是支撐快手各項業務快速發展的基石。
“公域+私域”雙輪驅動下，快手電商正處于快速發展與迭代階段。發力品牌電商，推動快手品牌電商的繁榮，有利于通過豐富商品選擇，進一步增強平臺對用戶的吸引力，反哺社區的高粘性氛圍。同時借助品牌商家，也將充分挖掘快手用戶的真實消費價值，重塑快手平臺的品牌影響力與商業價值認知。
“新市井商業”則展現了快手對于其平臺的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建的深入思考，也指明了快手商業化的發展路徑。
另外，9月份快手進行了重要的組織架構重組，從職能制轉變為事業部制，旨在強化不同業務線的閉環，更有效的分配和調動資源，提高企業經營效率效率。組織結構的升級也將有助于快手長期的健康發展。
關鍵詞： 市場看好背后 快手(1024 HK)三季報傳遞出的積極信號
