微博(NASDAQ:WB)要在港股上市了，不論是日常習慣性使用產生的心理親切，還是投資價值層面的思考，不少人對此給予了極大關注。
微博的12年不算輕松但始終堅韌。從當年的“微博大戰”中獨善其身，到在微信崛起下成功突圍，再到如今個性化消費不斷覺醒的時代，依舊牢牢把握住中國最年輕一代的內容消費興趣，微博的生命力令人贊嘆。平臺內容也在十余年的發展中，由最初僅限140字的文字，到現在兼備圖文、視頻、直播，涉足46個垂直內容并且還在擴張。
定位社交媒體平臺的微博對互聯網的瞬息萬變展現出了極強的適應性，但這種珍貴的能力，在美股市場卻像大多數中概股一樣，并沒有得到充分認知。如今，微博即將回港上市，或許為投資者提供了一扇重新認知其價值的窗口。
一、46個垂類高效觸達用戶，連續兩個季度超預期業績表現驗證成長策略
互聯網平臺的關注核心始終是流量，在流量見頂的背景下，競爭不可避免，微博前瞻的多元內容讓其能夠從容應對。
招股書顯示，截止2021年上半年，微博已經擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容，保障了內容生產規模和層次，也相當于建立了46個垂直社區和社交生態。
內容生產層面比較容易理解。微博一邊“鏈接”內容創造者，一邊“鏈接”內容消費者，構成了強大的雙邊網絡效應。豐富的垂類意味著龐大的內容生產者規模，保障了平臺內容生產效率，海量的多元內容在持續吸引用戶消費的同時，也為生產者提供更大驅動力，反復增強平臺的用戶粘性。公開數據顯示， 2021年6月，微博的月活躍內容創作者達到4190萬，頭部內容創作者230萬，較2019年6月保持24％的復合年増長率，平臺月活躍用戶也達到5.66億高位。
社區和社交生態的價值和內涵，借用微博重點發力的游戲板塊為例更加直觀。
游戲市場的性感毋庸置疑，當前越來越多的互聯網頭部公司押注游戲賽道。微博也發揮社交媒體平臺的優勢，有意識地加大了游戲內容權重，吸引了廣大的游戲愛好者聚集在微博，通過有節奏地把握重點賽事的預熱、引爆和保溫，不斷放大平臺游戲內容聲量。
剛剛結束的2021英雄聯盟全球總決賽期間，微博相關話題的閱讀總量就高達1077億，賽事討論量8049萬，13場直播累計觀看量3.53億次，53.7萬條賽事視頻累計播放量達80.6億次。微博已經成為國內游戲愛好者的主要聚集地之一。
與此同時，微博積極搶占頭游戲生態頭部資源，實現電競賽事的全品類覆蓋，電競戰隊100%入駐，成為國內外超100家知名俱樂部和超1000名職業選手的社交主陣地。在內容和社交基礎上，微博深度涉足游戲行業，自建俱樂部之外，公司收購了SN、TS等多家戰隊，組織電競賽事，同時推出"超玩星計劃"以孵化明星IP等，基本形成了覆蓋賽事、渠道、內容、品牌的完善電競生態，持續擴大在游戲市場的影響力和商業化機會。
截至目前，游戲已經成為微博的第三大垂直領域。而類似的精品垂類，微博還有45個，整體的價值潛力不言而喻。事實上，多元內容也有助于驅動熟人關系外更多層次社交關系的建立，不僅將構筑內容壁壘，也有助于激發用戶的復合需求，為微博的生態建設和用戶留存提供保障。
在宏觀經濟下行，互聯網廣告市場整體承壓的背景下，微博卻連續兩個季度取得超預期的業績表現，足以說明公司發展策略的獨特性和正確性。
二、“掐尖”Z世代用戶，鎖定未來消費主力
多元內容和興趣觸達令微博沉淀了大量活躍Z世代用戶，這為公司的業務基本面提供了保障。招股書顯示，截至2021年6月，微博月活躍用戶中超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代，平臺用戶年輕化趨勢明顯。
參照艾瑞Usertracker的監測數據，2016至2020年，微博年均月獨立設備數從約3.3億臺增至6.0億臺，以設備統計口徑計算，微博已經覆蓋近半數的Z世代移動網民，對比全網平均水平，微博內Z世代用戶占比TGI達114。
Z世代是社交媒體平臺的優質用戶。從小 “觸網”令他們養成了重度線上消費習慣。艾瑞Usertracker監測數據顯示，2020年24歲及以下用戶日平均移動上網時長在2月上升至337分鐘后保持在高位，與整體網民日均移動上網時長最高時長差距超過35分鐘，展現出遠高于其他年齡段用戶的粘性。
此外，Z世代對新話題、新互動、新玩法的關注度和參與度高，樂意貢獻新內容，并且不吝惜點贊、分享或留言評論。據微博發布的《2020年用戶發展報告》，高達92.3%的微博Z世代用戶平均每月至少會發布一次微博，70%的Z世代用戶發布過短視頻，43%的進行過中長視頻內容發布，如生活vlog、經驗內容分享等，42%發布過音樂音頻類內容，如原創音樂、K歌翻唱、音頻節目制作等，22%開通過個人直播。在Z世代身上，能夠找到更強的忠誠度和活躍度，
另一方面，Z世代也正在逐步成為社會主流人群，他們能夠支配的收入和消費力在持續提升。而且，他們也是個性化消費趨勢的典型受眾，相較老一輩更關注產品的實用性和價格，Z世代卻愿意為商品的品質、顏值，或者產品所承載的情感共鳴花更多的錢。
在龐大的Z世代群體支撐下，微博平臺廣告營銷的品效質量更能夠得到保障，爭取到廣告主的持續投放。第三季度，公司廣告業務逆勢取得近30%增長，遠高于同期騰訊、百度等互聯網巨頭廣告業務不足兩位數的增速，一定程度上展現出了平臺的高質量用戶優勢。
事實上，面對年輕用戶，內容生產者沉淀在平臺的社交資產也更容易變現，從而激發更大的創造熱情，在平臺內部形成“優質用戶-提升社交資產變現效率-激發更大內容生產動力-吸引更多優質用戶”的良性循環。
三、多元垂類會與Z世代產生什么化學反應？
當微博的多元內容，根植在了Z世代這片“沃土”中，能為市場提供足夠的想象空間。
最直觀的效果是多點觸達，放大平臺社交和傳播影響力，保持高位流量。微博擁有46個垂直內容，兼顧大眾和小眾內容消費興趣，Z世代興趣廣泛聚焦在娛樂、社會資訊、情感、游戲、美妝、數碼等多個領域，豐富的內容能夠妥善實現多點興趣激發和觸達，加上Z世代的高互動性和活躍特性，能夠加快各類熱點的傳播和輿論發酵，實現單位流量傳播和內在價值提升.
更深層次的意義在于用戶分層，直面優質消費用戶讓品牌或內容提供方沉淀的社交資產帶來常態復利。借助大數據和AI技術，微博可以基于“興趣流”和“關系流”對用戶進行內容推薦，更精細化的垂直內容運營，讓微博平臺上的品牌或者內容生產者可以精準對接個性化消費者，更高效觸達。
但與簡單粗暴的收割流量不同，品牌和內容生產者在微博上積累的社交資產可以將原本的弱社交關系，逐步轉變為強信任關系，實現社交資產的“長期主義”，完成從“流量池”到“信任池”，從“引爆流行”到“常態復利”，從“動態聲量積累”到“長線品牌資產”的進化。這種特殊能力和底蘊，讓微博具備了適應動態營銷變化的能力，同時有機會利用在社交資產上的優勢，更早地挖掘出新的變現機會。
如果更大膽一些，微博在廣袤的元宇宙世界同樣大有作為。從Meta，GREE等具有濃厚社交、傳媒色彩的國際大廠對元宇宙的理解和強大企圖心可以看出，在最前瞻的概念中，元宇宙未來會逐漸整合互聯網、數字娛樂內容、社交網絡等復雜功能。微博作為中國社交媒體的代表，在內容端握有46個垂內生態和海量的社交資產沉淀，在消費端精準把握著中國最年輕一代的興趣消費痛點，在傳播環節又擁有著成熟的運營手法和龐大的傳播網絡，已經具備了參與元宇宙世界的重要資產。在這個邏輯下再去審視微博的游戲布局，顯然能夠品出更深的意味。
可以說，微博多元的垂類布局，高質量的用戶群體，以及平臺特殊的社交資產沉淀能力，不僅是當下不斷升騰的網紅經濟、知識付費、直播電商，包括新消費品牌崛起等的最佳培植土壤，在未來的互聯網世界中同樣機會十足。大量品牌和內容KOL已經意識到這一點，充分發揮微博的價值，不僅在商業變現上獲得豐收，更在資本市場取得了不俗的估值。按照這個邏輯，充當“孵化器”和“土壤”角色的微博，其價值也有必要被重新審視。
小結
過去由于人們對娛樂內容的天然高關注，以及成熟的平臺運營，微博的娛樂屬性被放大，掩蓋了其他多元內容板塊的成長和貢獻力。但微博早已經不限于娛樂，依托豐富的內容生態，加上算法迭代和大數據運用，微博的社交、傳媒效率不斷增強，持續鞏固平臺的流量基本盤。
事實上，在鎖定未來主力消費人群和龐大的社交資產沉淀下，微博已經攥住了時代的社交紅利，讓其在強大的廣告業務優勢之外，不斷發掘出游戲、電商、直播以及更新潮、前沿領域的新變現機會。在互聯網持續的高速發展過程中，微博已經具備了進化成新物種的潛力。
