近日，央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發布《2022中國廣告主營銷趨勢調查》，調研共邀請304個品牌參與問卷答題，并對14位廣告主進行深訪，其中一個重要的議題，就是探索短視頻營銷的新路徑、新策略、新趨勢。
根據調查結果，2022年，短視頻營銷滲透率預期將達90%，直播營銷滲透率將達79%，短視頻/直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。
調查顯示，官方賬號運營、紅人投放、平臺廣告合作三種主流的短視頻/直播營銷方式均為廣告主所看重，增加營銷投入的廣告主占比皆達六成左右。
(資料圖)
結合《CTR2022中國廣告主營銷趨勢調查》，本文重點觀察品牌官方賬號運營與KOL選擇兩大模塊，主要結論如下：
一、品牌官方賬號運營策略
·品牌通常重點運營2～3個平臺；
·運營方式在自運營和代運營之間權衡比較；
·品牌利用短視頻平臺提供的功能，在官方賬號上實現“自己種草，自己賣貨”；
·鼓勵內部員工開設賬號，建設官方賬號矩陣。
二、KOL選擇策略
·品牌投放KOL希望達到品效協同，“文理兼修”；
·頭部為主、中腰部和尾部為輔的KOL組合最受歡迎，頭部KOL成新銳品牌“心頭好”；
·品牌選擇MCN看重匹配度、內容力和財務因素，廣電新媒體受到青睞。
品牌官方賬號運營策略
品牌官方賬號運營已經成為廣告主營銷的新趨勢。廣告主越來越重視在短視頻等社交媒體平臺建號耕耘，與用戶建立更加直接、真誠的溝通。
1. 重點運營2～3個平臺
圖注：廣告主運營品牌官方賬號的平臺數分布（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
調查顯示，近七成的廣告主會聚焦2～3個平臺運營官方賬號。
根據唯尖-CTR短視頻商業決策系統監測數據，以汽車行業為例，觀測乘聯會-懂車帝2021.6-2022.6單款車型年度銷售數據排行榜TOP20品牌在新媒體平臺上的運營情況，分布如下：
圖注：汽車行業單款車型年銷量TOP20的品牌賬號在各新媒體平臺的運營情況（數據來源：唯尖-CTR短視頻商業決策系統，賬號選擇：如有多個認證賬號，將綜合粉絲量、運營積極性、銷售屬性等要素選擇一個代表賬號，統計周期：2022年7月26日-8月2日）
可以看到，車企藍V認證賬號開設平臺比率最高的平臺分別是微信視頻號、抖音和B站。
但是，如果以周更新5條及以上（即工作日“日更”）為活躍標準，微信視頻號、抖音、小紅書平臺的官方賬號運營活躍率分別為65%、60%、50%，排行前三。
值得注意的是，在固有概念中以男性受眾為主體的汽車行業，在以女性受眾為主體的小紅書平臺亦有較為活躍的表現，且部分賬號針對女性受眾進行了專門內容策劃。這一方面是廣告主開發新興市場的舉措，另一方面品牌重視小紅書的強種草屬性。
2. 自運營還是代運營？
一部分廣告主將官方賬號的部分或全部運營工作外包，以控制成本，及保持自身人事架構不做大的變動。另外，代運營模式也有利于企業靈活挑選市場上效果更好的團隊。
另有一部分廣告主專門為此搭建內部團隊。第一，是為了更直接地接觸用戶、積累數據，準確傳遞品牌信息，保證運營的連貫性。第二，品牌自播這類“門面”活動，如果有固定的主播出鏡，有利于打造自有IP。第三，內部團隊相對更容易掌控。
圖注：廣告主品牌官方賬號的運營方式分布（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
圖注：廣告主選擇代運營公司考慮因素（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
總體來看，六成以上的廣告主會將品牌官方賬號運營的部分工作外包給運營公司，讓代運營機構將制作爆款內容的能力、粉絲運營的能力和帶貨轉化的能力與自己的品牌形成合力。品牌希望對營銷方案有更多掌控，與代理方合作的同時，也在積極積累自己內部的營銷資源。
品牌究竟選擇代理還是自運營，主要取決于品牌在對應渠道的發展階段和組織架構。例如，某外資美妝品牌傾向于在起步階段選擇與代運營方合作，待渠道成熟后，再在內部設立固定的運營團隊。
因內部運營人員長期只服務于自家品牌，缺少行業橫向對比的視角，該因素會推動品牌尋求優質的外部代理。最終，品牌選擇代運營或是自運營可能呈現“反復橫跳”的姿態，而不是深陷在同一模式中。
3. 種草、賣貨兼顧
隨著短視頻平臺逐步構建起電商閉環，各平臺也推出了大量的變現輔助工具，如抖音巨量千川、快手磁力金牛、小紅書聚光、B站三連推廣等，幫助廣告主更高效地獲得流量，推動轉化，促進品牌獨立完成從種草到交易的全鏈路營銷。
目前，越來越多的廣告主在短視頻平臺，將品牌展示、內容傳播、直播帶貨、粉絲維護等多種營銷方式，匯聚到品牌官方賬號上，實現了“自己種草，自己賣貨”。
本次調研選取家電、美妝、汽車三個品類TOP50品牌中，在抖音做官方賬號運營的品牌，作為重點研究對象，并總結出幾個趨勢性變化：
官方賬號矩陣雛形初現。許多品牌在抖音開設了不止一個官方賬號，不少品牌將主打品宣的品牌官號與主打銷售的旗艦店官號分開運營。此外，部分品牌還針對購物鏈路的不同環節開設不同的賬號，如汽車類品牌開設購車金融、文創、售后服務等獨立的官方賬號。
大多數賬號能夠做到積極維護內容，保證每周發布新的短視頻，半數以上的官方賬號甚至達到一周5條以上。
在內容方面，部分品牌將同一套傳播素材進行適配性處理后多次使用。例如，某美妝品牌將直播中突出產品亮點的部分剪輯成切條視頻，二次發布在官方微博上，此類視頻的每周更新量達百余條；又如，某服飾品牌使用一套素材搭建投放鏈條，先投放達人，再用達人素材做品宣投放，最后讓投流公司將這些素材轉化作為信息流廣告投放的內容。
粉絲群、商品櫥窗、直播、品牌標簽頁，成為店鋪觸及用戶交易需求的新方式。整體來看，近九成品牌賬號至少使用上述一種工具，使用兩種及以上工具的品牌占比達78%，這些“內容外”的營銷渠道使品牌將種草延伸到交易成為可能。
圖注：三個行業TOP品牌官方抖音賬號的主要營銷方式（數據來源：抖音，統計時間：2022年7月22日，排名口徑：綜合行業協會排名、線上渠道及線下渠道銷量、短視頻平臺投放聲量計算得出）
不同行業根據產品特質會選擇不同的平臺功能。例如，商品櫥窗在家電類和美妝類廣受歡迎，但對于產品較“重”的汽車類則較為雞肋，極少數開設櫥窗的品牌也基本是售賣配件、文創，只有個別品牌能在櫥窗中交定金。對比來看，汽車行業的“品牌標簽頁”開設比例最大，通常附有預約試車功能，如同一個“小官網”，在抖音上成為車企的“微門面”。
4. “螞蟻雄兵”的力量
廣告主官方賬號矩陣的一種新方式，是品牌發掘內部資源，鼓勵員工開設短視頻賬號，借由內部員工對品牌的了解和認同，更準確地傳達品牌故事，提升營銷精度，同時降低外部的成本與風險。
例如，某乳制品品牌號召旗下實體店的幾千個促銷員開通抖音賬號，讓他們每個月在自己的賬號上至少發2～3條經官方審核的視頻，優質的內容可累計達到800萬左右瀏覽量。建設抖音賬號矩陣，不僅有利于提升品牌的聲量，即時性的數據反饋，讓員工獲得“紅人”的成就感，品牌也撬動了私域流量。
又如某食品飲料品牌調動員工，搭建小而精的直播團隊。在招募專業直播團隊之后，品牌方專門從各個部門里面發掘出一些具有主播能力、統籌安排管理能力的員工，輔助直播團隊，甄別腳本中的知識性問題、優化直播體驗，甚至為新人提供有針對性的培訓。
KOL選擇策略
KOL投放是短視頻/直播營銷場景中的重要手段，品牌通過與KOL共創內容，以KOL為中間媒介與目標消費者群體進行溝通，為品牌帶來更多曝光，在傳遞品牌價值的同時，實現效果轉化。
1. 品效協同：“文科”“理科”均衡發展
品牌在選擇KOL的過程中，希望通過“文理兼修”來達到品效協同的目的。“理科”即目的偏轉化數據的投放，“文科”即目的偏品牌宣傳的投放。具體應用到KOL選擇方面，廣告主既看重ROI、帶貨能力等數據反饋，也重視通過KOL傳遞品牌價值信息的作用，以及和品牌共創、共同成長的意愿和潛力。
例如，某美妝品牌在訪談中表示，其抖音渠道營銷會分為“數學組”和“語文組”，其中數學組對數據和效果負責，需要保證生意增長，而“語文組”對品牌形象負責，主要做品牌輸出，以及對整體品牌調性、達人調性進行把控。
基于短視頻平臺投放的“品效協同”，一方面獲益于平臺不斷完善的“種草-搜索-下單”的交易閉環；另一方面，則是KOL及MCN不斷演變出新的紅人形態，既有精于講好品牌故事的達人，又有銷售轉化能力強的紅人，廣告主的選擇更加多樣。
2. 矩陣組合：頭腰尾部科學選擇
調查顯示，在搭建KOL推廣矩陣時，廣告主更傾向于打出“組合拳”，主要選擇頭部為主、中腰部和尾部為輔的營銷組合。
圖注：廣告主投放短視頻/直播傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
頭部KOL在平臺中影響力、傳播力強，能夠有效提升品牌曝光度，影響行業發展走向；中腰部粉絲較為垂直，能夠實現精準傳播，有利于配合品牌進行銷售轉化；尾部KOL和KOC側重于從消費者角度分享產品使用體驗，提高品牌種草力。
注：新銳品牌廣告主投放短視頻時傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
圖注：新銳品牌廣告主投放直播時傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
其中，新銳品牌（即近10年新創立的品牌，以及創建了新的子品牌或新的子品類的成熟品牌）對“頭部為主，中腰部、尾部為輔”的組合傾向性高于總體水平，更加注重傳播的廣度與層次，甚至不惜重金與多個頭部紅人合作。
我們分析了抖音6.18期間美妝護膚品牌的相關投放，新銳美妝護膚品牌逐本邀請了@多余和毛毛姐、@老爸評測、@仙姆SamChak等千萬級紅人為其產品制作推廣視頻，從使用手法講解、產品成分分析、真人實測等角度進行全方位包裝，而同期傳統品牌自然堂、雅詩蘭黛則僅在頭部紅人@毛光光、@網不紅萌叔Joey的視頻中露出。
圖注：2022年618期間部分美妝品牌投放抖音頭部博主示例（數據來源：唯尖-CTR短視頻商業決策系統，統計條件：粉絲量>1000萬，正文/自評提及品牌名，視頻有顯著品牌露出，截至統計時視頻未刪除，統計周期：2022年5月20日-6月18日）
3. 多維考量：對MCN的挑選依據
針對品效協同、矩陣組合的投放策略，廣告主在選擇KOL及所在MCN組織時，除了匹配性、價格、轉化之外，在質的層面亦會更多考量策劃創意及精品內容的產出能力。
圖注：選擇KOL/紅人所在MCN主要依據（單位：%，來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調查》）
值得注意的是，不少明星、KOL的連續爆雷，使廣告主在深訪中頻頻提及內容合規的重要性，MCN機構對紅人的控制能力、旗下紅人的內容素養受到高度關注，在內容品控方面有較強優勢的廣電類MCN成為不少廣告主的“心頭好”。例如某家電品牌談及其與頭部廣電旗下主持人的合作，主要看中了IP流量與保險系數并重的優勢，同時媒體機構的公信力和內容品控能力也獲得品牌青睞。
結語
短視頻/直播在營銷場景中的重要性不斷提升。廣告主青睞短視頻平臺的傳播效率及受眾范圍，以及形成品牌聚力的潛力。2022年，面對大環境的不確定性，廣告主在積極布局，從激進鋪量向品效結合轉變，在各平臺中建設品牌IP根據地，實現與消費者的深度溝通。
責任編輯：李楠
分享到：版權聲明：凡注明來源“流媒體網”的文章，版權均屬流媒體網所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀點供業內參考，不代表本站觀點。文中圖片均來源于網絡收集整理，僅供學習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時聯系我們刪除!關鍵詞： 營銷方式
