中央廣播電視總臺（下文簡稱總臺）自組建以來，不斷朝向國際一流新型主流媒體前行，通過明確“三大轉變”工作思路，全面推進媒體深度融合。如今，總臺的引領力、傳播力、影響力已得到顯著提升。在總臺的融合發展過程中，其體育資源的運營理念與運營模式也發生了顯著的變革。7月15日，中央廣播電視總臺2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務方案發布會在京舉行，也讓我們再次從體育傳播、體育資源經營、體育營銷服務等角度印證了總臺的融合轉變。
(資料圖片)
深度融合打造頂級資源矩陣
總臺擁有覆蓋最廣的觀眾基礎和獨占性的賽事資源，是奧運會、亞運會和世界杯等頂級國際賽事在國內唯一的全媒體持權轉播平臺。正如中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明在7月15日的發布會致辭中所說：中央廣播電視總臺組建以來，奮力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，“思想+藝術+技術”的創新融合持續深化，“5G+4K/8K+AI”戰略格局碩果累累，新媒體新平臺影響力顯著提升，國際傳播能力不斷增強，為總臺做好國內外重大賽事轉播報道提供了強大支撐。
// 王牌頻道與黃金資源
在總臺體育傳播的多媒體矩陣中，電視頻道仍是核心。近年來，總臺一方面以先進技術為支撐，升級電視頻道的傳播效果，為觀眾帶來不斷升級的觀賽體驗；另一方面則以內容建設為根本，持續深化內容生產的供給側結構性改革，圍繞體育賽事提供不斷創新的體育節目內容。
除了CCTV-5體育頻道這一體育旗艦播出平臺，總臺近些年來新開辟的體育電視頻道包括CCTV-5+體育賽事頻道和以超高清畫面為特點的CCTV-16奧林匹克頻道和CCTV-8K超高清頻道。2013年，CCTV-5+體育賽事頻道開播，不但緩解了CCTV-5的賽事集中播放壓力，也為國內觀眾帶來了更豐富的國內外聯賽內容。多年來，CCTV-5和CCTV-5+一直都是體育賽事的收視率保證。2022年3月以來，世錦賽、羽毛球湯尤杯、法國網球公開賽、世界女排聯賽等一系列高水平大賽接踵而來，觀眾的激情被推向一個又一個高峰。數據顯示，今年上半年CCTV-5的收視份額同比增長60%，CCTV-5+的收視份額同比增長50%。
而CCTV-16奧林匹克頻道和CCTV-8K超高清頻道的開播則是總臺超高清技術發展的成果。實際上，總臺自成立以來一直在推進超高清事業，而北京冬殘奧會期間，在奧運會的歷史上，總臺不但首次實現賽事全程4K制作播出，在開幕式提供了8K超高清公共信號，而且推出了兩大電視頻道。其中，CCTV-16于2021年10月開播，是國際首個以4K超高清和高清標準24小時上星同步播出的專業體育頻道?？偱_也積極推進8K超高清電視制播體系建設，2022年1月，CCTV-8K開播，“百城千屏”公共大屏項目同步啟動，總臺在北上廣等11個省、34個城市和冬奧高鐵專線上的多個車站均設置了8K超高清大屏，可同步播出超高清頻道的內容，這一“8K超高清頻道+地標大屏”的融合方式，構建了全新的空間媒體傳播矩陣。
總臺總經理室常務副召集人任學安在7月15日的發布會上表示：“環顧當今中國媒體供給側，只有中央廣播電視總臺，可以提供國家級大屏+小屏的融媒體傳播，它能同時給觀眾提供極致的觀賽體驗和沉浸式的互動感受……總臺不僅能專業轉播賽事，更能依托賽事創作無數原創IP?！痹诒本┒瑠W會期間，總臺精心打造專題節目《榮譽殿堂》《金牌集錦》《冬奧典藏》等，將冰雪魅力、賽事精華、奪冠時刻、激情解說加以融合；在即將到來的卡塔爾世界杯期間，總臺則將精心打造《足球盛宴》《我愛世界杯》《傳奇金杯》《世界杯最前沿》等專題節目，并將圍繞世界杯搭建多場景、跨圈層的全鏈域內容生態，創作《短劇世界杯》《風味世界杯》《花兒與足球》等跨圈內容。這種跨屏、跨圈互動傳播的效果，我們可以從此前的體育傳播案例中窺見一二：2018年世界杯，《豪門盛宴》節目中主持人通過口播引導用戶進入“點球王者”小程序參與跨屏互動，開創了央視小程序互動的先河；2020歐洲杯，《足球盛宴》大屏節目在電視上播出后，每個比賽日晚上還會在央視頻客戶端播出新媒體直播節目，對電視內容進行拓展性深耕，實現了大小屏的有效聯動。
// 新型平臺與傳播升級
總臺成立四年來，秉持先網后臺、臺網并重、移動優先的發展戰略，不斷推進新媒體平臺建設，新媒體新平臺影響力不斷擴大。在新媒體端，央視頻、央視影音、央視體育、央視新聞等自建客戶端、央視網和微博、微信、B站等第三方平臺認證賬號，正日益形成深度融合、高?；?、多元豐富的體育傳播矩陣。
在旗艦客戶端打造方面，央視頻是總臺在新媒體端的主要流量匯聚視頻平臺。依托總臺提供的優質賽事版權資源，央視頻抓住機遇打造優質觀賽平臺，不但升級賽事觀看形式，而且通過內容創新和功能拓展，滿足了用戶在信息、服務、社交、互動等多方面的需求。在賽事觀看形式的創新上，央視頻主要結合賽事大數據信息和視頻技術推出了電子節目單（EPG）、多視角獨家賽事直播和8K+VR沉浸式觀賽等實用功能。在內容的創新上，為了適應短平快的新媒體傳播，央視頻圍繞賽事推出了大量創意新、網感強的短視頻欄目和直播節目。例如，東京奧運會期間，央視頻上線了奧運新聞、備戰記錄、中國隊金牌時刻、焦點運動員專訪、自制節目等短視頻內容，以及東京風景慢直播等奧運專欄。而北京冬奧會期間，央視頻還引入了“AI智能剪輯”技術，可針對海量賽事資源，高效準確、規?；刈詣由膳c發布體育短視頻內容。在用戶互動的創新上，央視頻秉持互聯網用戶運營思維，通過“央友圈”社交板塊和“競猜王”游戲IP，充分發揮小屏內容的互動性和趣味性優勢，讓用戶邊看邊聊、邊看邊玩。在多平臺分發方面，總臺積極聯動不同平臺的各個賬號以觸達碎片化的“體育迷”，擴大賽事內容的影響力，并為央視頻引流。主次結合、雙管齊下，不但深化了總臺體育內容的全網影響力，也迅速提升了央視頻的市場影響力。東京奧運會開賽一周內，央視頻會員數量即跨越百萬大關；北京冬奧會期間，央視頻總播放量達到8億+，App累計下載量突破4億，累計激活用戶數超1.4億，長時間占據應用商店免費APP排行榜第一。
在7月15日的發布會上，彭健明也對總臺的體育傳播矩陣進行了詳細的介紹：“總臺擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區獨家電視和新媒體版權及分許可權利，將充分發揮強大的體育賽事轉播報道優勢，組建多頻道、跨平臺融媒體傳播矩陣，創新制作線上線下一系列精品節目，為億萬觀眾完美呈現這場足球視聽盛宴。我們第一次全面打通總臺各頻道的核心時段，合作品牌內容將在17個電視頻道晚間時段露出；我們第一次在世界杯賽事直播中，長時間、大版面呈現合作品牌元素，以直播分屏廣告、比賽計時器冠名、直播慢動作冠名等多種創新形式強化品牌傳播；我們第一次在世界杯項目中設計推出融媒體互動傳播產品，除了提供大小屏聯動的直播合作，還為互動平臺打造‘世界杯虛擬元宇宙’‘世界杯花young解說’‘王牌球迷答題’等多個融媒體互動項目。我們還第一次深度開發總臺各新媒體端的世界杯傳播資源，將央視頻、央視網、央視新聞、央視體育、云聽等多平臺核心資源悉數納入世界杯服務方案?！?/p>
營銷創新推動體育資源升級
總臺不但是傳播陣地，也是經營主體。2019年，總臺總經理室成立，承擔起總臺經營的統籌調度工作。在總經理室成立之際，總臺臺長慎海雄就指出“要以產業思維革新廣告經營體系”“深入挖掘總臺資源價值，向廣告產業的上下游拓展”。對于體育資源，總經理室也貫徹同樣的產業經營思維，一方面創新多元廣告形式，將上述頂級資源矩陣進行整合，并逐漸從“一錘子買賣”轉向融媒體品牌營銷服務；另一方面則是將廣告經營與版權運營進一步綁定，強強聯手，擴大經營效益。此次發布會上，彭建明也提到，總臺世界杯融媒體傳播服務的目標就是通過資源整合、產品創新、編排優化和服務升級，讓本屆世界杯的傳播方案物超所值，讓品牌客戶的傳播效果事半功倍。
// 依托多渠道資源創新廣告形式
總臺總經理室常務副召集人任學安表示，體育賽事傳播能創造三大特別重要的市場價值：“競技運動創造積極情感價值”“賽事懸念激發獨特記憶價值”和“融合傳播產生倍乘效果價值”，這三大價值使得頂級賽事被營銷界視為品牌建設的最佳傳播資源。為了深入挖掘體育資源的價值，總臺對于傳統媒體渠道和新媒體渠道上的廣告形式都進行了創新探索，但二者各有側重。
發展多年的電視廣告，其廣告形式、類型已較為成熟和穩定，但在雙奧賽事期間，總臺仍然通過“L”形廣告、“分屏廣告”和“壓屏廣告”新型廣告形式，最大限度地實現了品牌與體育賽事的同屏展示。其中，“L”形廣告是指可以在與比賽同框的“L”形信息區域內展示品牌或產品的標識或口號；“分屏廣告”則是指在賽事播放的同時左右同屏播放廣告。為了不破壞觀賽體驗，這兩種廣告形式都僅限在比賽“暫?！被蛟跊]有“自然間歇”規則的長時間比賽項目中的“非關鍵時刻”期間播出，最大限度地避免了因直接進入廣告而帶來受眾的流失等問題。此外，總臺還與奧組委一同開發了“賽事壓屏廣告”，即在奧運會直播報道期間播放疊加廣告，以壓屏廣告形式進行露出。這一廣告產品只提供給奧運會官方合作伙伴，保證了稀缺性的廣告價值和優異的廣告傳播效果。此次卡塔爾世界杯，總臺同樣針對官方贊助品牌提供設計了兩款定制化服務產品，通過同屏廣告、計時器冠名、專題欄目植入等形式，讓官方贊助品牌與賽事更為親密的接觸。
作為新媒體渠道上的體育營銷創新探索，央視頻在東京奧運會開幕前夕同步上線了廣告業務。最初，央視頻的廣告形式包括前貼片廣告、信息流廣告、直播中插廣告等，此后則陸續新增了開屏廣告、首頁的圖層廣告、焦點圖廣告等展示廣告，打造了“競猜王”這樣的互動產品。從目前發布的世界杯融媒體傳播服務方案中我們可以看到，總臺還將進一步深化互動類營銷產品的創新性與融合性。
// 從廣告產品售賣向營銷解決方案提供轉型
總臺總經理室常務副召集人任學安表示:“通過對數十年廣告經營效果的研究，我們團隊發現廣告傳播具有倍乘效應，這種倍乘效應不僅與收視率、IP價值正相關，還與平臺地位以及新近熱鬧的大屏+小屏融媒體復合傳播更是成正相關關系?！?例如，兩屆奧運會的超級營銷方案包括四款融媒體產品，即中央廣播電視總臺頂級賽事尊享系列、驕傲系列、光榮系列和中央廣播電視總臺黃金賽事獨家互動合作伙伴。這四款產品均包含授權稱號、專享資源、硬核資源、心儀資源四大板塊。此次世界杯融媒體傳播服務方案圍繞“全媒體資源深度融合，核心資源價值最大化”思路，設計推出傳奇系列、大師系列、殿堂系列和至尊系列。其中，傳奇系列和大師系列專門為FIFA官方贊助商設計，殿堂系列滿足眾多非官方贊助商的體育營銷需求，至尊系列則專門為互動平臺設計。
從實際的轉型服務效果來看：2018年，BOSS直聘通過投放總臺俄羅斯世界杯，實現了平臺用戶數量翻番、躋身行業前三的營銷效果，企業發展迅速駛入快車道，“找工作，上BOSS直聘”成為找工作人士的碎碎念；“海量真房源，省心上貝殼”的貝殼App日活漲幅高達34%，在應用市場下載量躋身前十；2020年東京奧運會期間，首次投放總臺頂級體育賽事資源的小紅書，依靠總臺全媒體巨大流量走入大眾視野，使“競技在賽場，運動在生活”的理念深入人心；運動品牌安踏借助總臺融媒體傳播矩陣再攀高峰，2021年銷量接近500億，在競爭激烈的中國體育用品市場牢牢占據本土第一品牌的位置。
在此次卡塔爾世界杯的融媒體傳播服務方案四個系列中，傳奇系列產品最為突出的特點是零距離融入世界杯賽事直播中，主要包括各種同屏創新廣告形式和《我愛世界杯》等優質節目的獨家冠名及特約項目；大師系列產品為企業提供上半場比賽開始前、上半場比賽結束后及全場比賽結束后的黃金廣告段位，同時為企業定制《我愛世界杯》節目中的個性化板塊和新媒體節目的獨家冠名等；殿堂系列產品針對眾多非官方贊助商企業設計，既保證了賽事資源的合理供給，又為每個客戶發掘了不同的傳播亮點，滿足不同發展階段的品牌傳播需求；至尊系列則為平臺類客戶設計了專享互動服務產品，根據平臺是否有版權，配置了不同的資源組合，幫助平臺提升拉新率、活躍度、用戶黏性。每個系列還為合作品牌配備了《足球盛宴》《體育新聞》等多檔節目的中插廣告，以及CCTV-16奧林匹克頻道、CCTV-4K超高清頻道、央視頻、央視體育、央視網、云聽等平臺的套裝廣告。
// 將廣告營銷與版權銷售相捆綁
自總臺成立以來，內部資源的打通與融合效果有目共睹，其中，版權已經成為總臺經營的第二大支柱。為了實現經營價值的最大化，總經理室尤其重視廣告與版權的捆綁營銷。
在總經理室成立之前，總臺旗下廣告和版權的關系主要體現在“曝光渠道的增加”上。例如，在2018年俄羅斯世界杯期間，總臺分別與咪咕、優酷達成版權合作，突破傳統運營思路，從資源和用戶需求等多個維度進行組合，構建出一個立體式的世界杯節目矩陣。數據顯示，在俄羅斯世界杯揭幕當日，優酷直播觀看人數超過1200萬，咪咕則涌進了3250萬用戶，總臺新媒體端總觸達人次超過3.15億次。咪咕和優酷的加入，讓總臺的世界杯直播、自制節目和廣告，有了更多播出平臺，也讓與總臺合作的廣告主，有效增加了曝光渠道，獲得了更大的廣告回饋。借助直播版權的優勢和互聯網平臺海量的用戶資源，總臺一系列周邊內容的營銷價值也得以提升。
總經理室成立以后，歐洲杯、奧運會、世界杯等大賽營銷愈發統籌有力?？偱_總經理室副召集人于小青在“2021中國經濟媒體融合發展高峰論壇”上分享道：“總經理室通過廣告與版權的捆綁經營，充分激活了總臺的平臺價值、資源的傳播價值、營銷產品的市場價值和品牌客戶的需求價值，產生全新的化學反應。在雙奧賽事期間，總經理室將大屏和小屏、廣告與版權充分融合，分階段、按節奏推進整體營銷工作，先后和中國移動、快手、騰訊簽訂了版權合作協議，并發布了兩屆奧運會的融媒體營銷產品，受到企業熱烈歡迎，推出不到20天就被搶購一空。最終，‘雙奧’營銷實現了歷史性突破，其中版權收入同比上屆實現了17倍的增長?！?022年6月，總臺宣布抖音成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴，此前，總臺還和中國移動達成了版權合作。配合總臺推出的卡塔爾世界杯融媒體傳播服務方案，我們期待看到一場總臺、品牌方和版權合作方共贏的世界杯盛宴。
在回顧總臺2018年俄羅斯世界杯營銷成果時，彭建明提到了三點：第一是業績快速增長，超過90%的合作企業在當年取得了兩位數以上的營收增長；第二是行業地位大幅提升，超過80%的合作企業市場份額進一步擴大；第三是品牌影響力跨越式上揚，超過73%的合作企業的品牌知名度、美譽度上升顯著，發展后勁十足。得益于總臺所擁有的雄厚賽事版權資源，得益于總臺媒體深度融合工作的持續推進，總臺不斷升級體育傳播的多元化程度，不斷升級體育營銷的創新性程度，為主流媒體的融媒體營銷傳播，也為各類媒體的體育IP價值挖掘提供了有益的參考范本。
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責任編輯：侯亞麗
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