站在2022年的時間節點來談內容付費，會有兩種截然不同的感受：
一方面，總不免覺得它有些“陳舊”，尤其是在內容付費領域，很多人腦海中最先想起的，依舊是引領了行業興起和發展的得到、喜馬拉雅、知乎等老玩家，而內容付費行業在今天的困境，依舊離不開新商業模式的探索、內容同質化等。
(相關資料圖)
8月初，在遞交7份招股書、經歷3次問詢之后，得到母公司思維造物IPO進程“終止”，這家曾經想要成為“知識付費第一股”的明星公司曲折的上市之路，也引發了一波對內容付費前景的重新審視。
另一方面，內容付費賽道也一直不缺新的故事，“內容”的外延始終在動態變化，像B站等自帶內容基因的視頻平臺們也從未停止嘗試。
有人降溫，有人加碼，內容付費并沒有一直在舞臺中央，但探索的腳步從未停下。已有的討論中，關注的視角通常在格局變化、新付費機制探索、增長困境等行業向話題上。
本期全媒派（ID：quanmeipai）想要在梳理內容付費一路發展的基礎上，從具體的平臺和產品中去探究：目前市場比較受歡迎的付費內容是怎樣的？這些內容有何特點？從內容出發，我們再來看看其中的可能與挑戰。
付費競爭中，泛知識內容布局的演進
在梳理時間線前，我們先來厘清兩個概念，內容付費與知識付費。常見界定中，一般會認為前者包含后者。
具體來看，內容付費是通過互聯網平臺將各類信息變成產品或服務，是內容生產面向市場的新的傳播、消費方式，其外延十分廣泛，新聞類專業媒體、長短視頻、游戲、小說、音樂、音頻還有知識付費，都是主要類型。[1]
有學者將內容付費外延的變化，描述為1.0到2.0的演化，主要區別是：1.0 主要針對機構化新聞媒體和圖文為主的新聞資訊，采取預先訂制、訂閱的固定付費方式，2.0 則更包括數字平臺以及自媒體、網紅、UP主等多元內容創作者，涉及視頻、音頻、直播、游戲、知識等多種形態，在付費上包括單片購買、打賞、刷禮物等臨場性、即時性的靈活多樣的方式。[2]
在此大范圍下，提供的產品是“知識”，帶有學習性質、能幫助消費者實現自我提升目的的內容消費，可以理解為知識付費。
近幾年，伴隨傳統知識付費平臺不斷增加內容品類，更多互聯網平臺布局知識頻道，“泛知識”概念逐漸活躍，理財、健康、心理等多元內容都成了付費的對象。
在內容付費領域，“知識”概念更加泛化，也越發受到重視。
圖片來源：2021中國泛知識付費行業報告-巨量算數&創業邦
由于內容付費類型多樣、各有特點，在本文，我們將聚焦到內容付費“泛知識”領域的情況——既有“知識付費”的經典玩家，也有視頻內容平臺布局知識內容付費，希望以此為切口，對內容付費的新發展做出探究。
明晰探究對象后，我們再來回顧發展歷程，了解背景。
2003年，起點中文網推出特定章節付費閱讀模式，開啟國內的內容付費時代；2010年前后，各大視頻網站開始嘗試會員獨享、付費點播、直播付費等模式，等到2016年（市場普遍認同的“知識付費元年”），知識服務方向成為內容付費領域的熱點。
這一年，知乎推出新功能“值乎”，上線“知乎Live”；付費語音問答應用“分答”上線；喜馬拉雅FM舉辦“123知識狂歡節”，銷量超5000萬元；得到推出付費專欄訂閱、付費音頻及電子書等產品。多樣化的知識付費模式涌現。[3]
高速發展后，隨之而來的就是2019年左右開始的瓶頸期，行業面臨融資逐漸減少、付費率和復購率下滑、用戶增長緩慢、依賴個人IP風險愈發突出等困難，平臺不得不探索新的營收渠道和內容布局。
與此同時，大型內容平臺推進內容升級，以邀請專家學者入駐、扶持知識賬號、舉辦比賽獎金激勵等方式，將“知識”作為內容生態的重要組成部分來重點布局，并且逐漸以泛知識為賣點，嘗試內容付費，開辟新的收入來源。
B站在2019年上線付費課程，快手、抖音先后嘗試短劇付費觀看，微博上線V+會員模式，微信公眾號開通付費文章功能，這些大型互聯網平臺的持續入局和嘗試，將原本以知識為圓心的內容付費故事帶入了下半場。
受歡迎的內容故事，一直在創新
根據艾媒咨詢的數據，2022年中國知識付費用戶規模達5.3億人。
如此龐大規模的用戶，到底都在消費著怎樣的內容？在紛繁復雜的討論中，厘清這個基礎問題，或許可以為很多討論提供背景支持。我們嘗試帶著研究體驗的心態，從具體的平臺中去窺得一二。
老玩家的新故事
先來看看較早入局的明星平臺們。
首先是“得到”。在公開的招股書中，我們可以看到公司的業務板塊分類：線上知識服務、線下知識服務、電商及其他。2021年，線上知識服務總收入中占比64.03%，而付費課程則是其中大頭，占比的76.20%。[4]
得到的在線課程，實行的是單科購買制度，價格在100到300左右不等，按照內容類型可分為應用技能類、商學類、科學類、人文類幾個方向。
統計課程熱門榜前30可以看到，50%都是應用技能類，26.67%是商學，科學和人文板塊的內容只占23.33%。此外，商學類課程的平均訂閱數遠遠高于其他類別的課程，商業和應用實操類的課程受歡迎程度遠高于其他。
近幾年，得到的簽約作者和導師數量都有明顯上升，但在排行榜前列的依舊是吳軍、香帥、薛兆豐這些熟人，大IP對內容付費的影響依舊突出。
不過，依賴明星IP和商業/應用技能類內容吸引受眾，在短期內是優勢，但在更長的時間線中，就會面臨內容同質化、復購率低等困境，這也正是目前得到、樊登讀書、吳曉波頻道等一批知識付費上半場中，以個人IP起家的平臺面對的共同問題。
而作為國內最大的長音頻平臺，喜馬拉雅擁有完整的PUGC音頻產業鏈，在核心收入來源中，訂閱業務長期占據公司營收近半份額，其次是廣告與直播業務。
喜馬拉雅的訂閱機制包括會員+單獨購買，大部分付費內容都是會員免費獲取，只有少量內容需要單獨購買。
圖片來源：喜馬拉雅招股書
在分類上，平臺將內容分成有聲小說、娛樂、知識、生活和特色幾個模塊。整體來看，娛樂和生活向的內容（比如德云社相聲）始終是最受歡迎的。
但從付費的角度觀察，知識區的內容還是主力。在付費暢銷榜前30名中，50%的內容來自知識區（涉及兒童、個人成長和外語）。
更具體的，在知識分區中，平臺對不同細化類別的付費設置也不同。
在各類別前100付費節目中，商業財經類需要單獨購買的比例最高（20%），其次是兒童區、文學、技能和歷史類。而從播放數據來看，兒童區的付費內容受歡迎程度要明顯高于其他類別。
可以看出，作為更大眾化的平臺，喜馬拉雅在內容的廣度和專業性上有明顯的優勢，幼教、早教等內容豐富度更高，也更容易讓消費者買單。
當然，雖然訂閱業務是收入主要來源，但會員訂閱、付費點播等的盈利空間并不大。根據灼識咨詢，2021年在線音頻訂閱的移動端月平均付費率及月平均每個付費用戶收入分別為13.9%及22.5元。[5]而據統計，近幾年喜馬拉雅會員訂閱業務月平均付費用戶收入只有10元左右，比行業平均水準還有差距。[6]
消費者習慣于通過聯名會員、特價優惠等方式以極低的價格獲得會員，除了少兒教育、技能成長等實用型內容外，要讓消費者掏錢買單，依舊是一大難事。
也有老玩家報告了相對積極的消息。作為以專業性社區調性為核心競爭力的問答社區，知乎的商業化路徑探索已經也持續很多年，現在的付費內容包括會員訂閱、單獨付費課程、付費問答等。
在2022年Q1財報中，知乎強調了其營收結構的優化，內容商業化業務（2.27億）超越線上廣告業務（2.17億），付費會員收入也達到2.22億元。
和喜馬拉雅類似，知乎在2019年推出的鹽選會員，整合了鹽選專欄、Live講座、電子書、雜志等多形式內容，是平臺內容收費的核心。今年8月初，知乎創始人周源宣布平臺月均付費會員數在7月突破了1000萬，提到這“標志著公司商業化進入了新的里程碑”。
鹽選會員里都有哪些內容受歡迎？點開鹽選會員的單獨頁面，可以看到故事、知識、書刊和測評幾個板塊。
走進鹽故事，會覺得誤入了一個迷你版的“晉江文學城”，從校園戀愛到婚姻情感，從職場奇遇到犯罪懸疑，應有盡有。
相較于其他平臺網文內容，鹽故事自成特點：篇幅較短，第一人稱，內容多反轉、快節奏。言情故事是絕對的主力軍，在鹽選故事榜單前30中，基本都是“古言“和“現言”題材內容。
而在知識榜單前30中，文學社科內容占了約1/3，余下的多為成長學習向內容。橫向對比來看，故事專欄的熱度要遠高于知識專欄——對比二者榜單前10的平均評價人數，故事專欄約為知識專欄的5倍。
對吸引知乎用戶消費來說，故事越發重要。一個例子是，鹽選專欄的內容會插入社區問答中，吸引用戶瀏覽，引導其付費觀看完整內容，這在生活/情感向的問答下尤為典型。
和其他平臺不同，知乎內容生態本就以知識分享為核心和起點，隨著用戶規模增長，內容逐漸多元，付費內容的發展則與社區生活化、娛樂化的趨勢保持一致，知識的重要性也發生了位移。[7]
視頻平臺的加速布局
再來看看以視頻為代表的其他內容平臺在付費上的典型動向。
以B站為例，除了類似長視頻網站的付費大會員機制外，平臺還在2019年開啟了需付費購買的課程，屬于平臺與名師們聯合制作的PGC內容。
付費課堂頻道包含考研、考試考證、語言學習等多種課程，觀察銷量前30的課程可以看到，通識科普占據56.67%，剩下的依次是考試考證、興趣生活、視頻制作、語言學習、IT、設計，幾個類別占比相差不大。銷量最高的是《沈逸：白宮里的主角們》，花費180B幣（即180元），播放超1300萬次。
通識科普和技能學習成為付費課程重頭戲的生態，和B站站內知識區的飛速發展相契合。2021年，平臺知識區創作者增長規模達92%。[8]銷量更高課程的講師，通常也是站內熱門名師UP主，比如羅翔、沈逸、戴建業。
相較于課程付費，平臺不斷蓬勃的知識區生態更值得關注。
圖片來源：《2021 B站創作者生態報告》
跳出平臺思維，站在創作者角度，最近一次引起廣泛討論的UP主“勾手老大爺鄧肯”付費視頻事件也值得關注。
諸多討論中，一類質疑指向付費內容本身“是否值得”：“鄧肯”的官方認證是搞笑UP主，以幽默的方式講解奇異事件吸引粉絲，其付費視頻的內容基本是民間流傳的奇聞逸事，并不具有很強的獨特性，對這類內容，消費者的付費意愿往往較低。
其實，“鄧肯”并非孤例，差不多時間內，也有好幾位UP主做了付費內容嘗試。統計可以看到，其他UP主的付費內容更偏向于知識技能教授（計算機、舞蹈、攝影），加上本身粉絲數不大，沒有引起更多關注，也不易引發爭議。
但大的趨勢是，賦予個體創作者開通付費功能的權益，能夠增加新的盈利點，可以從機制上鼓勵更多優質內容的生產。
部分推出付費視頻UP主統計。圖片自制
另一個值得關注的是短視頻平臺快手。根據《2021中國泛知識付費行業報告》，中國泛知識付費行業市場規模一直維持在40%以上的增幅，有超過7成用戶通過短視頻學習。[9]
進入該APP端的付費精選廣場，有付費視頻、直播、課程等多種形式的內容，課程也有食譜、農業等多類別。和其他平臺相比，這里的付費內容顯得 “接地氣”很多。
與專業垂直的內容付費不同，這些付費內容類型眾多，涉及職業技能、才藝拓展、秘制食譜，甚至王者秘籍等類型，價格從1元到幾十上百不等，銷量多則幾萬，少的幾百、個位數。
這里的付費頻道，更像一個電商屬性的工具商店，相較于平臺整體流量來看，仍有較大差距。
未來，內容付費的方向在何處
對于規模更大、內容生態更豐富的綜合型內容平臺來說，內容付費更多還是起到補充內容生態、推進內容升級和增加變現點的效果，暫時還不是核心的收益來源。
綜合上述幾個平臺熱門內容及銷售數據，可以看到，更受歡迎的付費內容，大致離不開職業技能、商業投資、個人成長、專業知識、興趣愛好幾大類，與市場中長期受歡迎的課程類別相比，并無太多變化。
當然，也可以看到一些小轉變。比如在專業知識中，心理學和醫學健康類的內容近兩年更加受青睞；公務員、研究生等各類考試課程，幫助就業工作的職業技能類內容的熱度也居高不下。
另外，付費內容的新增布局，則表現得更加垂直化和細分化，這也與艾媒咨詢報告中提到的知識付費“產品持續多元化、縱深化發展”的方向相吻合。[10]
還要關注的是，雖然大IP內容有增長減緩、光環褪去的趨勢，但以深度鏈接粉絲來支持個體創作者變現的內容付費模式（比如知識星球），依舊值得關注。
在了解現狀與變化之后，跳出付費賽道本身，需要厘清的是，相較于付費，免費依舊是國內內容消費的主流。
當我們在看待內容付費的時候，是在看一種還在初步生長的平臺經營與商業化機制，也是在理解當代數字生活中受眾心態與用戶行為的變化。[11]
進而，在考慮內容付費發展方向時，一則，要將內容付費作為一種商業模式出發，繼續提高內容供給活力、完善付費流程、培育消費者付費習慣等；
二則，也要從內容付費作為一種消費者選擇的數字體驗出發，不去做單單迎合與取悅大眾的預設，而是體察新世代人群數字消費的驅動力和期望，才能在媒介形式的不斷變化中找到自身不可替代的坐標。
從這些角度出發，內容付費從來不“舊”，而是一個需要更長時間來參與和養成的命題。
責任編輯：侯亞麗
分享到：版權聲明：凡注明來源“流媒體網”的文章，版權均屬流媒體網所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀點供業內參考，不代表本站觀點。文中圖片均來源于網絡收集整理，僅供學習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時聯系我們刪除!
