今日聚焦!騰訊體育,從內容生態到營銷矩陣

從2008年中國首次舉辦奧運會至今，中國體育產業迅速成長。騰訊體育作為這一歷程的親歷者和參與者，將自身的體育營銷版圖從早期的賽事轉播報道發展到自制IP賽事；從擁有最全面的國內外賽事版權擴展到對體育賽事、球隊及俱樂部的商務運營代理；從對運動員的獨家簽約采訪報道延伸到運動員經紀，進而成為國內首屈一指的體育營銷平臺。作為中國最大的體育運營商，騰訊體育背靠整個騰訊生態，擁有進入體育營銷市場的資源優勢，并且在多年的探索中將體育資源的運營模式不斷升級，同時積極嘗試多種新玩法，為行業打造創新范式。

資源優勢借力騰訊生態，充實多方面資源

與其他體育營銷平臺不同，騰訊體育由大騰訊孵化，在內容資源、渠道資源和業務資源上都有先天優勢。在內容布局上，從重金購買版權到自制賽事IP，騰訊體育充分利用了資金優勢和平臺優勢；在媒體渠道上，騰訊體育靈活運用騰訊系媒體矩陣和社交產品，在內容分發時做到了全媒體化；在業務版圖上，騰訊體育從最初的轉播賽事到代理賽事、球隊、俱樂部商務運營權再到拓展體育經紀業務，已經打通了自身的體育營銷產業鏈。

(相關資料圖)

以版權資源為起點，打造騰訊系體育內容

2022年5月19日，騰訊控股集團發布《關于OVBU體育業務部組織架構調整的通知》。這是騰訊體育繼2021年4月跟隨騰訊PCG（平臺和內容事業群）整體調整后，又一次重要的組織架構變化。目前，騰訊體育隸屬于騰訊 PCG旗下的在線視頻事業部（OVBU）。在架構調整中，籃球業務中心/籃球運營組、足球業務中心/足球運營組、綜合業務及大項目中心/綜合大項目運營組、市場營銷中心、產品中心/增值產品組、平臺研發中心/推薦平臺組、平臺研發中心/畫像與算法組被撤銷；體育版權運營組、體育經紀、賽事直播組等具備變現能力的業務組仍被保留。

騰訊體育的起步，就是頂級賽事的版權購買：2008年奧運會是騰訊體育發展的起點；2010年，騰訊體育獲得央視獨家授權，對南非世界杯進行國內直播和報道；2012年，騰訊體育獲得奧運會獨家網絡報道和訪談權；2015年，騰訊體育獲得5年NBA中國賽數字媒體版權與2015—2016賽季英超新媒體轉播權；2016年騰訊體育獲得NCAA、NCAAF等線上版權；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網、溫網等傳統體育賽事版權，逐步實現國際A類賽事全覆蓋目標；2019年起，騰訊體育率先將電子競技搬上熒幕。這樣的發展過程，折射出了中國互聯網平臺參與體育產業的大致脈絡，更反映出了版權內容在其中的重要性——這些世界級頂級賽事雖然助力了騰訊體育這樣的機構的輝煌，也為他們帶來了沉重的內容成本負擔。近兩年，騰訊體育逐漸將多項體育版權內容轉至騰訊視頻，NBA和美國職業棒球大聯盟（MLB）就是典型。如今，騰訊體育還擁有2021-2022賽季歐冠、歐聯，中超、F1等賽事版權。此次調整，在一定程度上意味著騰訊體育對經營資源的重新評估。

一方面，是騰訊體育近年來對自育體育IP的重視。從2016年起，騰訊體育先后開創了超級企鵝籃球名人賽、地表最強12人、特步企鵝派對跑、城市王者競技場等自制賽事IP。其中，超級企鵝籃球名人賽自2018年開始轉型成為“超級企鵝聯盟”，沿著IP化運營的思路進行打造?！俺壠簌Z聯盟”的運作實際借鑒了NBA聯盟的經驗，目前已經從單一賽事升級為包含有綜藝節目和體育賽事的內容矩陣，涵蓋了以節目為主的“Super3星斗場”與專業性更強的“紅藍大戰”。與此同時，騰訊體育也未拘泥于傳統的體育賽事，以“體育+流量”的打法創辦了一系列體育娛樂節目，如騰訊視頻、騰訊體育和京東聯合出品打造的《超新星運動會》。除此之外，騰訊體育與笑果文化還在2021年7月16日聯合制作了國內首檔奧運脫口秀節目《環環環環環》，該節目全程覆蓋了奧運周期，每期以不同的體育話題切入，由脫口秀演員龐博搭配李小鵬、丁寧等頂級體育明星。

另一方面，是騰訊體育對賽事資源的深度開發。以NBA為例，在賽事轉播之外，《有球必應》等原創節目也在持續拓寬NBA的內容維度，豐富球迷的觀賽體驗。值得一提的是，在騰訊體育社區中，球迷不僅可以在觀賽之余感受30支官方入駐球隊的“主場”氛圍，同時還能夠第一時間看到來自騰訊前方特派記者的獨家爆料。在湖人太陽的焦點戰中，湖人隊兩大主將戴維斯和霍華德在暫停時間的內訌推搡，中國球迷便從騰訊記者的前方報道中第一時間得知并在“騰訊體育社區”中進行了討論發酵。騰訊體育在頂級賽事上的豐富運營經驗也幫助它在東京奧運會、北京冬奧會上擁有亮眼表現。

以內容吸引流量，以流量促進產業鏈延長

有賴于騰訊的平臺優勢，騰訊體育可以通過PC端騰訊門戶、騰訊視頻、移動端的新聞客戶端、短視頻平臺、游戲平臺、搜索引擎、郵箱等產品抵達用戶，還可以通過旗下的社交產品QQ、微信、QQ空間實現優質內容的社交擴散，真正實現了內容換流量的經營思路。在中超聯賽、東京奧運會和北京冬奧會等比賽中，騰訊體育都體現了全媒體矩陣在內容分發方面所具有的渠道優勢。以東京奧運會為例，包含騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網、QQ瀏覽器、騰訊看點等在內的騰訊各大產品團戰出陣，拿出了涵蓋賽事版權內容、奧運短視頻、自制衍生節目、社交互動等多維度打法。通過這樣的打法，騰訊在東京奧運會期間用戶覆蓋度達到8.5億，相關報道累計視頻播放量突破260億。目前，騰訊體育已經坐擁近2000萬的日活，而這些“流量”則進一步成為了騰訊體育的變現基礎。

除了常規的會員付費、廣告投放、周邊產品售賣、直播打賞分成等收入，騰訊體育將觸角延伸到球隊、球員的運營上。從代理賽事、球隊、俱樂部商務運營權到體育明星經紀，騰訊體育從這些層面入手，進行業務的延伸和拓展，打通體育營銷全產業鏈，比如撬動勇士和火箭兩支球隊的商業價值，為國內眾多想要出?；蚱渌麪I銷規劃的品牌提供了更多的權益及空間。其中，最引人關注的要數其經紀業務的發展：里約奧運會之后，騰訊體育成立了專注于經紀業務和體育營銷的全資子公司——贏德體育。

在經紀業務上，贏德體育持續深耕上游，布局國內外資源，已構建了強大的體育IP資源矩陣。在國內先后拿下了孫楊、蘇炳添、武大靖等明星運動員的代理合約，獲得了包括中國女排、中國羽毛球隊、中國短道速滑隊在內的多個國字號運動隊伍IP，針對不同IP贏德體育也取得了不同的運營權益。例如，贏德體育獲得中國國家羽毛球隊“獨家商務運營權”，擁有中國羽毛球隊比賽服廣告位的商務資源及相關商業的推廣和經營授權。在國外既有FIBA國際籃聯、NBA中國等國際賽事、聯盟，也有英格蘭國家隊、西班牙國家隊等頂級國家足球隊，還有英超阿森納、NBA湖人等眾多知名俱樂部，為品牌體育IP合作提供多元化選擇。

在營銷業務上，贏德體育通過“3C服務”（Consult- Connect- Communicate）策略，憑借豐富的版權運營與客戶服務經驗，為品牌主量身定制體育營銷策略建議，已經促成眾多品牌與體育IP的合作，如2019年慕思成為國際籃聯籃球世界杯官方指定寢具，為消費者打造睡眠與運動的健康跨界營銷新體驗；2020年OPPO與法國網球公開賽合作，拓展體育營銷的全球版圖，完成對體育產業的滲透與融入；2021年長城五星作為2021-2022中國排球超級聯賽官方供應商，首次全程贊助“排超”賽事；2022年中糧福臨門與郎平、魏秋月一起推出微電影《當，幸福來敲門》。

此外，契合騰訊“新文創”的生態概念，騰訊體育也在售賣潮流商品上進行了初步探索。潮品交易平臺“嚯hobby house”（下文簡稱“嚯”）便是騰訊體育在擴展產業鏈過程中的一次新嘗試。2016年至2019年，“嚯”通過創立微信公眾號、微博賬號和BiliBili官方賬號的形式進行定位的探索，嘗試推送籃球資訊以及球鞋動態，尋找目標用戶及用戶感興趣的內容；2019年底“嚯”上線，但并未引起太大的水花；2020年3月15日，各大媒體發布相關新聞后擴大了它的影響力；2021年9月，“嚯”停運，全部功能下架?！班搿焙汀暗梦铩薄皀ice”等同品類平臺類似，其核心功能是出售/購買球鞋，主要獲利方式來自于買賣雙方交易過程中產生的“技術服務費”“轉賬手續費”“包裝費”“鑒別費”等。騰訊體育最初選擇推出“嚯”來延長產業鏈、挖掘用戶流量的商業價值并非沒有依據——騰訊體育可能擁有國內最大的球迷群體，而當下球迷群體中占比最高的一群人一般會被打上“年輕”“男性”“時尚”“潮流”之類的標簽，“嚯”的誕生或許是他們嗅到體育和潮流之間用戶重疊、市場重疊的關系后進行的一次嘗試。盡管這次嘗試最終以失敗告終，但它仍然能說明騰訊體育不甘只成為媒體平臺、想要盡力延長體育營銷產業鏈的野心。

營銷模式基于資源優勢，探索體育營銷市場藍海

在圍繞版權起步的體育產業布局之中，體育營銷同樣是騰訊體育目前非常重要的業務。騰訊體育的體育營銷服務對象包括用戶和廣告主——面對用戶，騰訊體育充分發揮內容優勢，憑借內容抓住用戶，海量的用戶也使它具有更大的營銷價值；面對廣告主，騰訊體育主要依托騰訊系生態進行營銷，幫助廣告主釋放出更大的營銷能量。

以潮流內容吸引年輕用戶，以年輕用戶換營銷資源

放眼世界，全球體育都在逐漸開啟年輕化嘗試：奧運會陸續吸納了滑板、沖浪、街舞項目，亞運會將電子競技納入正式比賽項目……年輕用戶正成為體育產業的核心群體，影響著體育產業的發展方向。

首先，年輕群體需要不一樣的體育內容。這些用戶不僅需要高清、多機位的直播，還需要更有臨場感、互動性、參與感的體育內容。正如前文所述，借助騰訊系豐富、多元、成熟的互動媒體平臺，體育迷可以在騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、微信、QQ、微視、極光TV等各個平臺體驗多樣化的體育內容。騰訊體育在近年來推出了一系列年輕化的節目，如講述熱血少年故事的《籃板青春》，由美娜領銜講述的《娜就是潮流》，盤點潮流元素的節目《NBA Fashion》等。除了推出符合年輕人審美的內容，騰訊體育還在會員體系上做了相應的調整。最典型的案例是騰訊體育針對在校學生群體的需求，推出“青春V卡”，使得原本25元的騰訊體育VIP月卡降至10元。

\

第二，年輕群體需要不一樣的營銷內容。多數年輕用戶屬于互聯網的重度用戶群體，熱衷于在網上看球、評球、預測賽事等，天然就有著網絡社交特性。根據年輕群體的這一特點，騰訊體育與合作伙伴從社交化出發開展針對性體育營銷，將“體育”與“社交”結合，起到以小擊大的營銷效應，騰訊體育的“跨年狂歡季”活動是典型案例。例如，2019年，騰訊體育聯合理財通、攜程旅行、餓了么、威爾勝、滴滴出行等合作伙伴，以H5互動形式推出了送福利的活動，利用騰訊平臺先天的強大社交優勢，將合作伙伴的品牌和產品滲透到海量用戶之中。再比如，2021年2月，深圳市足球俱樂部×騰訊體育2021聯名會員首發上線，吸引眾多年輕球迷關注。購買會員的球迷不僅能獲得聯名會員卡、深足定制卡套、限定T恤、VIP徽章等實物禮品，還能享受俱樂部活動會員專屬優先權、周邊商品會員價、商城消費購物雙倍積分等會員權益。騰訊體育所主導、打造的營銷活動既是對年輕群體的精準洞察，也是對它背后騰訊平臺特點的最大化發揮，同時恰好為眾多尋求社交化營銷突破的企業提供了一個優質出口。

以平臺優勢服務廣告主，增加營銷觸點、打通營銷鏈路

敏銳的廣告主已經發現，騰訊體育早已不只是一個媒體平臺，它正在走向一個具備完整生態鏈的營銷平臺。當前，騰訊體育營銷資源已覆蓋媒體報道、版權賽事、代理賽事、獨家自制賽事以及體育經紀等多個領域，廣告主可享受的權益也逐步從后臺終端擴展到賽場前方。無論從內容維度還是平臺維度看，騰訊體育都具有極大的營銷優勢，能為廣告主提供豐富的營銷資源和完善的營銷服務。在內容層面上，如前文所述，騰訊體育在經過多年購買版權和自制賽事IP后，已經擁有了較為全面的內容矩陣，這些內容給予了更多廣告主在騰訊體育的資源庫中找到適合自身調性的營銷機遇。然而與內容層面相比，騰訊體育擁有的平臺資源才是它在體育營銷領域的突出優勢，東京奧運會便是典型案例。2016年，體育營銷團隊發展出自己的營銷方法論——“USE”營銷體系，在營銷方法層面為廣告主提供支持?！癠SE”營銷體系，就是利用騰訊獨有的賬號體系和龐大的數據資源精準匹配用戶（User），憑借多產品平臺實現賽事場景、生活場景、社交場景和購買場景的恰當配置（Scene），進而幫助廣告主實現“品效合一”的傳播效果(Efficient)。在2016年的里約奧運會上，騰訊體育當時的營銷團隊共在11個欄目中，通過161人次運動員/教練員/團體名人的商業化結合，同時為23個客戶開展了深度植入，并最終實現里約奧運項目商業化收入全網第一，廣告主數量全網第一。

此后，平臺矩陣的服務理念在騰訊體育的營銷服務中不斷升級和發展。在圍繞東京奧運會布局體育營銷時，騰訊將騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、微視、QQ瀏覽器、手機QQ、騰訊動漫、和平精英、微信、TME騰訊音樂娛樂、快手等平臺資源整合，使品牌獲得了更加豐富的營銷觸點，同時，在整個營銷過程中騰訊體育聯合騰訊廣告進行全面布局，使品牌實現形象輸出、深度互動、品牌破圈以及智慧連接轉化等多個營銷需求。在營銷服務落地的過程中，騰訊體育在多個環節體現了自身的平臺優勢。首先，騰訊體育依托騰訊的技術升級，為用戶和品牌創造更多互動機會，例如以“一物一碼”進行互動帶貨，并以小程序為主要載體，用明星/二次元角色/運動員帶動流量。其次，騰訊體育借助微信平臺，連接體育營銷的后轉化鏈路，如“智慧零售體驗”以品牌小程序、線下智慧屏、微信支付卡券等手段打通營銷鏈路。

東京奧運會期間，奇瑞汽車通過與騰訊體育的合作，在長達17天的奧運大直播項目《贏戰東京》中實現了一次整合公私域流量的營銷活動。在每天直播超過10個小時的節目中，既有體育明星破圈，也有品牌新車廣告的滾動露出，同時還在直播節目中設置了多種互動性較強的活動。由公域活動為引，活動互動作為私域轉化方式，在獲得曝光之后，奇瑞順利從微信、視頻號、微視等入口收獲流量，實現私域轉化沉淀。并且由于奧運賽事的家國情懷特性，很多即使暫時沒有購買需求的潛在客戶，也通過這一系列高強度的關聯而對奇瑞品牌產生好感度。這樣的一輪投放活動，盡管雙方的主體只是一個品牌跟一個平臺生態，但卻同時完成了公域曝光、私域引流、品牌形象樹立等多個目標，實現了以小博大的營銷效果。安踏在東京奧運期間，先是將多端公域打通，通過騰訊系集中持續的流量曝光實現“全天候+全方位”引流；再發揮私域協同作戰，借助針對性的私域沉淀策略悄然占領消費者心智高地，將大量賽事受眾成功轉化為品牌粉絲，高效沉淀品牌資產。騰訊體育提供給安踏的展示權益包括但不限于王牌節目《贏戰東京》的電腦背景板展示、產品擺放展示、直播跑馬燈廣告等多項直播權益內容合作；與騰訊體育首頁入口H5《云游東京》的冠名合作；與視頻號的直播首頁推流合作……以精確匹配品牌調性的營銷組合方案為基石，巧妙借力騰訊系全天候高流量入口，實現品牌的強曝光。之后，騰訊體育再通過更加個性化的營銷活動為安踏實現公域向私域的轉化：《贏戰東京》節目中的AR紅包雨互動、騰訊體育首頁H5《云游東京》的積累代幣活動等內容營銷，可以進一步強化用戶黏性；《贏戰東京》主持人口播植入等動作亦將意向用戶強引導至微信“搜一搜”，為安踏下一步的私域轉化奠定堅實基礎。

騰訊體育見證了中國體育產業的發展，同時也是中國體育產業的縮影——它在門戶時代快速崛起，在天價體育版權時代笑傲群雄，到2021年開始內部整合編制，再到如今的大裁員。騰訊體育在大裁員的情況下仍然保留了體育版權運營組和體育經紀等業務組別，這或許意味著騰訊體育短期內仍希望通過體育版權、體育經紀業務繼續在體育營銷市場立足。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 騰訊視頻