全球信息:B站盈利的“塔西佗陷阱”

虧損20億——B站商業化正在陷入“塔西陀”陷阱。

(資料圖)

塔西陀得名于古羅馬歷史學家塔西陀，意指倘若失去公信力，無論其如何發言或做任何事，外界均不會信其說法，眼下，B站盈利和商業化問題，正陷入這一困境。

2022年9月8日，B站二季度財報在一眾互聯網公司財報發布之后姍姍來遲，數據顯示，2022年第二季度財報，B站Q2營收49億元，同比增長9%；月均活躍用戶達到3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶達到2750萬，同比增長32%；凈虧損20.104億元，同比擴大79.21%。財報公布后，美股開盤嗶哩嗶哩一度跌超10%。

細看財報，游戲、廣告、增值和電商及其他四大業務板塊的收入分別為10.46億元、11.58億元、21.03億元和4.01億元，除了游戲板塊下跌15%外，其他業務均與去年同期基本持平。這樣一份財報，當然比一季度財報更加突出了B站的問題——各業務板塊增長乏力，扭虧依然遙遙無期。

▲圖：B站財報數據

為了扭虧，B站嘗試了很多手段，開源方面，大力推動游戲營銷，原神等游戲賬號和相關游戲UP主得到官方大量流量扶持，過去幾個月粉絲量上了一個量級；節流方面，與很多B站粉絲量達到20萬和30萬的中頭部UP主解約、大幅砍掉UP主創作激勵等等，比如6月21日推出了付費視頻，目前也已經匆匆下線。但這對B站凈利潤的貢獻也乏善可陳。

即便用降本的方式最終勉強實現了短期盈利，長期來看，B站作為內容社區面臨的困境難有絲毫緩解。

社區生態光彩不再

B站的定位是內容社區，這是一個前幾年被頻繁提及但這兩年鮮少被討論的重要事實。

互聯網平臺有三種重要形態，社交、媒體，以及介于兩者之間的社區。社交的價值在于連接起不同的人，如微信；媒體的價值在于連接人與內容，如今日頭條；而社區最大的價值在于，連接內容、內容創作者與用戶，如知乎、B站和以前的貼吧。

社區平臺的增長飛輪要跑起來，首先必須要有優秀的內容創作者源源不斷提供優質內容，其次用戶之間要對平臺有足夠的共識，最終才能營造出良好的社區環境，創作者和用戶的使用體驗才能得到保證。

B站早期非常高的答題門檻、對二次元的共同愛好、彈幕禮儀以及各種各樣的梗，構筑起了足夠強的共識，在無意中形成了簡中互聯網最好的社區氛圍。這個過程中，需要官方運營和維護的地方并不多。實際上，只要是垂類社區，無論是知乎乃至早期的微博，還是即刻和豆瓣，都有過社區氛圍非常良好的時期。

良好的社區氛圍為UP主們提供了優異的創作體驗。在B站，創作會被很多人看到，被用戶點贊、投幣、收藏。彈幕和評論的認可、建議、玩梗和催更是UP主們“用愛發電”的基礎，直到今天還是不少UP主堅持更新的動力源泉。

B站掌舵人陳睿在13周年演講上說，“能夠不斷產生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價值所在”。的確如此。自B站出圈以來，絕大多數的用戶增長、用戶粘性和用戶忠誠度并非來自番劇，而是來自380萬的“寶藏UP主”?！皩毑豒P主”是B站區別于其他平臺最大的特點和優勢。甚至在2016年上線FGO，能大獲成功其中一個重要原因就是B站中大量的二創作品。

可如今，雖然UP主數量還在快速增長，如數據，2022年二季度，B站月活UP主數量同比增長50%到360萬，但比第一季度的382萬有所下滑?，F存UP主的創作積極性一直在下降，這背后是每個垂類社區在破圈的過程中不得不面臨的難題：舊有的標簽和用戶感情會成為破圈的第一道障礙。

垂類社區一旦開始破圈，大量新用戶涌入，不同圈子的人不斷發生碰撞，原本友好和諧的社區氛圍變得越來越敵對。再加上B站吸引的新用戶中很大比例是中學生，這些年輕人年輕氣盛，三觀又尚未完全成熟，B站的彈幕和評論環境越來越讓人難以忍受。

這時官方就不得不頻繁出面，通過推薦機制、分區等手段不斷加大不同圈子的壁壘，避免不同圈層的碰撞，并強化同一圈層的共識。

但缺乏運營戰斗力的B站顯然做不好這一點。甚至可以說，這件事根本就不可能做好——知乎、貼吧、虎撲、即刻、豆瓣、微博，從來沒有任何平臺能做到兼顧內容質量、社區氛圍和商業化。

UP主們的創作動力來自兩個方面，一個是良好社區氛圍帶來的社交激勵，一個是商業化帶來的金錢激勵。這兩個方面不需要同時存在——早期大量的B站UP主其創作激情，就只來自前者；而今天絕大多數涌入B站的新創作者的動力顯然來自后者。

但目前這兩種激勵都面臨挑戰。

社交激勵依靠的是兩點：更多人看見，和良好的反饋。

在讓更多人看見這一點上，需要的是分發效率。只要看看如今B站起號的難度和大多視頻播放量遠遠小于UP主粉絲量，就能夠發現B站的分發效率并不高，遠比不上抖音和快手。實際上這一直都不是垂類社區的優勢。

至于良好的反饋，隨著B站4億月活目標的達成，可能也將消失殆盡。

不得不說，從筆者觀察來看，B站的社區氛圍正在加速惡化，在近年來新增的熱點視頻中，彈幕、評論區充斥著“兩方對壘”式的爭辯、陰陽怪氣乃至互相謾罵，理性的討論氛圍極其少見；一旦碰到看不懂、不認可、不喜歡的視頻，很多用戶也慣于直接表達厭惡乃至上升到對UP主的人身攻擊。

尤其是目前B站大量的用戶越來越習慣了站隊，習慣了陰陽怪氣、詆毀、污蔑，何同學等頭部UP主自出圈之后都不得不開啟評論精選功能。這背后固然有UP主們本身的問題，但是B站運營手段的無力和在內容引導上的“難有大作為”顯然是主要原因。

這些都讓用愛發電不再可行。而靠錢發電也開始走不通。

由于B站不得不采用愛奇藝的“盈利秘訣”——縮減成本，無論是砍創作收益，還是與簽約UP主提前解約，都表明大多數中小UP主賴以生存的金錢激勵將越來越少。2021年起官方有意推波助瀾的全職UP主風潮，已經難以為繼。

動機心理學上有一個理論，大致是說，物質激勵的引入會傷害精神激勵，讓精神激勵難以為繼。即使B站社區氛圍不再惡化，社交激勵依舊保持，但金錢激勵已經成為絕大多數活躍UP主的追求，社交激勵的有效性就大大降低。這就是B站面臨的第一個困境——引以為豪的創作生態，面臨著極大的危機，而且是不可挽回的。

很多人會說，就算沒了創作激勵，UP主賺錢可以靠廣告。這就要提到B站面臨的第二個困境。

廣告失速

自創辦以來，B站依靠免費看番劇、無貼片廣告贏得了大量好評。

但B站長期不上線廣告、不注冊就能觀看視頻等良心功能，也形成了獨特的“白嫖”文化——點擊播放就是肯定，能給個點贊、投幣或收藏已經是莫大的肯定，如果給個一鍵三連就是最高的榮耀，要想讓我付費，你嫌粉絲多是不是？

這種文化，是B站推行商業化最大的阻力。B站上線付費視頻功能，30塊錢掀起軒然大波的根源正在于此。

有一些UP主調查粉絲的付費意愿，結果顯示，旗幟鮮明反對的比例最高，要視內容質量而定的比例第二，此外很多人給出的建議是，可以付費，但不要在B站，建議轉移到其他平臺。因為用戶已經習慣在B站舒舒服服、零門檻地觀看視頻，包括貼片廣告、付費等在內的任何觀看門檻，都會引起用戶的強烈反對，最終用腳投票。

無論是上線付費視頻鬧得沸沸揚揚、掉了幾萬粉的UP主勾手老大爺鄧肯，還是因為與夸克合作代言廣告而掉粉的何同學，都顯示出B站UP主的“恰飯”之路非常難走。

很多人會有B站UP主很容易賺錢的錯覺。這背后的原因，是B站官方運營加上輿論的引導。他們不斷以頭部UP主的成功作為榜樣，給數百萬小微UP主們畫大餅，營造出在B站當UP主容易發財的假象。

▲圖：B站1萬粉以上UP主粉絲量分布圖（制作：零態LT）

事實上，在B站360萬活躍UP主中，能做到5萬粉以上的UP主僅兩萬多。而不少20萬以上的UP主尚愁生計，大致估算，在B站賺到錢的UP主很可能不超過2000人，2000之于380萬，0.05%的比例跟考上清華北大的概率差不多，可見在B站恰飯是多困難的一件事。

不止是UP主，B站自己也很難靠廣告賺錢。

2022年二季度，B站營收增速大幅下降至10%，其中，廣告作為增速最快的一駕馬車，也驟然停了下來：增速僅為10%。乍看起來這個增速也不算慢，但作為一家仍處于用戶數高速增長、廣告收入僅占總收入20%的平臺公司而言，這個增速絕對談不上及格。

▲圖：B站2017～2022Q2總營收與廣告收入增長情況（制作：零態LT）

所有的投資人都會承認，內容社區天然不適合依靠廣告，Ad Load（廣告加載率）存在天然的天花板。曾經輝煌的百度貼吧就是被廣告毀掉的。何況是一個用戶習慣“白嫖”、討厭廣告、對恰飯容忍度很低的平臺，廣告絕對不會是出路。

為了追求廣告，B站甚至開始了抖音化——大力推動豎屏，并屢屢提到自己的Story Mode（豎屏模式）占了多大的播放比例，意圖給資本市場講出一個新的增長故事。但豎屏模式本質上是媒體模式，需要依托極高的分發效率和高超的運營技巧，這兩者都不是作為內容社區的B站能夠與抖音相提并論的。

能否走出死胡同

不得不承認，B站在破圈和商業化道路上的確異常努力：游戲自研、投資游戲、投資電商、補貼直播、付費課程、付費視頻、內容自制、力推年度大會員等等。

在游戲上，B站曾抓住了二次元游戲崛起的風口，成功到納斯達克敲鐘。但上市后采取了破圈策略，走上了知乎老路。雖然游戲投資不減，但游戲業務一直不溫不火，季度營收在11～13億之間徘徊了兩三年。

而當初B站看不起的合作伙伴米哈游，今天依靠《原神》這款游戲，收入直逼B站，估值站上了2000億，是B站的將近3倍。

至于電商，2021年B站電商依靠盲盒短暫泛起一點水花。但如今打開B站的會員購界面，絕大多數商品都帶有強烈的二次元屬性，品種數量少，購物體驗不佳，說B站正在淘寶化的人，比說B站未來能依靠自研游戲趕超米哈游的還不靠譜。

而B站目前所講的故事無外乎三點：

1）依靠版權內容和自制，吸引新用戶；

2）利用UP主創作生態產出大量二創和周邊，提升用戶粘性；

3）利用 Story Mode 來提升 Ad load，打開廣告收入天花板。

這個故事第一環已經被愛優騰所證偽，想要盈利只能靠短期縮減成本；第二環和第三環則在前文被證偽。實際上，付費視頻、Story Mode的上線，意味著B站已經黔驢技窮。

看得見的路都被堵死，能使的招數都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。

B站的困境，事實上是一切內容社區的困境。破圈、社區質量、盈利能力，一直是內容社區的不可能三角，貼吧在追求盈利的過程中直接把自己搞得半死不活，知乎則早已犧牲了社區質量，苦苦追求盈利能力。

B站是否能夠成功走出死胡同，打破這個不可能三角呢？可能連陳睿自己都不知道。