流量紅利消退，品牌紅利上位
過去十年，數字化變革對市場經濟影響深遠。數字媒體蓬勃發展推動線上渠道一度繁榮，網紅經濟崛起，遍地都是“暢銷品”。當流量紅利褪去，迎來存量用戶時代，品牌建設重要性再度凸出。品牌開始轉向以用戶心智提升為核心驅動力的營銷增長。與此同時，特殊環境的到來加速了這一進程，越來越多的品牌在運營消費者心智課題上，頻繁提及“品牌建設”、“ 積累長期品牌資產”等關鍵詞，以用戶心智建設為核心的品牌力建設開啟霸屏模式，品牌紅利奔涌而來。
【資料圖】
品牌營銷成功的關鍵是選擇正確的媒介投資，關于媒介投資的關鍵指標，近兩年不斷有案例表明“消費者關注度”比“廣告可見度”這樣的機會型衡量指標更為重要。根據消費者關注度對品牌成長和衰退的調研顯示，隨著消費者對廣告關注度指數提升，品牌持續穩定成長，品牌力得到顯著的提升。然而隨著消費者關注度逐漸下降，品牌快速進入衰退期。
報告指出，通過計算每次廣告印象或觀看的相對成本，廣告主能夠更為理性地對媒體預算進行分配。以Irish National Lottery為例，在對媒體組合投放及用戶關注數據進行調整后，其用戶關注度上提升了35%，也相應促進了品牌的KPI.代理機構OmnicomMedia Group及 Dentsu也開始將用戶關注度正式引入到媒體策略工具中來。因此想要持續創造消費者關注度，打造強大的品牌力，持續的品牌建設必不可少。
搶占消費者心智，OTT才是品牌建設制勝的關鍵屏
整個數字化消費趨勢升級，經歷了從量變到質變的過程，人們開始為品牌背后的價值買單。正如某頭部運動品牌以30億的代價，重新意識到品牌的重要性。事實上，其曾經一度將效果廣告提升到77%，短時間內似乎也效果顯著，然而，忽略了品牌心智建設，隨著移動互聯網流量見頂，越投ROI越來越低，投放成本卻越來越高。最終，以損失約30億人民幣的代價，再一次認識到了品牌建設的重要性。
越來越多的品牌意識到，如果沒有針對消費者關注度、消費者心智的持續投資，效果營銷只是消耗現有的用戶池資源，消費者關注度將持續下降，品牌會面臨提前進入衰退期的瓶頸問題。這也是眾多企業品牌面臨的共性問題。
兼具海量用戶和高質量內容的OTT大屏，從注意力、信任度、認知度層面來講無疑是解決這些問題的首選。
//家庭第一強共同注意力：作為家庭場景下的“強共同注意力”媒介，OTT擁有超級大尺寸屏幕，4K超清畫質，帶來強視覺沖擊，全屏獨占，音頻同步完整展示品牌內容，開機必看可有效抓住用戶注意力。截止到目前，OTT設備激活數已突破3.3億，強勢領先傳統電視，其中80%屏前人數超過3人，OTT用戶規模已突破10億，堪稱國民級超級媒介。同時，據《2022智能大屏營銷價值報告》顯示，OTT用戶活躍度近三年連續攀升,智能電視日均有效觀看時長達3.4小時,超過所有主流媒體平均時長，OTT平臺流量潛力成為品牌增長新機遇。
//擁有更高的品牌信賴度：隨著消費者置身于海量信息的當下，以優質內容吸引高質量注意力成為構建品牌心智的必要條件。而OTT相比互聯網媒介，在內容質量和信賴度層面的表現更突出，更能影響消費者好感度和記憶度。數據顯示，OTT優質內容指數表現為互聯網的1.20倍，內容信賴指數表現為互聯網的1.86倍。且智能電視在打造品牌的記憶度上遠超長視頻、傳統戶外、短視頻和社交平臺，位居第一。OTT更有利于構建品牌心智，達成品牌建設目標。
//構建更強的認知度：作為消費者能接觸到的視聽體驗最優的一塊大屏，其出色的品牌質感呈現力，對高價值商品如奢侈品、汽車等品牌廣告主有巨大吸引力。同時，OTT是建設品牌認知度最佳的媒體。凱度報告數據顯示，72%的消費者更容易記住媒介廣告中宣傳的品牌或產品，遠高于其他媒體。OTT優質的內容質量和品牌信賴度塑造層面的優勢，備受快消、母嬰等品牌青睞。OTT有助于建立品牌強認知度，構建更多未來消費者心智，高效助推品牌資產沉淀。
于品牌而言，不論是作為剛入局想樹立品牌形象的新玩家，還是處于上升期的成熟玩家，亦或者是到了一個全新的發展階段需要重塑品牌形象的玩家，OTT大屏無疑是最佳選擇。
小米OTT成就長期品牌力
全球最頂尖的營銷戰略家杰克·特勞特曾說：商業競爭的終極戰場不在工廠和賣場,而在消費者心智中。
小米OTT作為行業領跑者，不斷創新，以獨有優勢持續為眾多品牌搶占消費者心智，構建品牌認知，助力品牌制勝商業戰場的同時，也為大屏行業持續輸出更多具有確定性增長的營銷發展方向。
小米OTT已經連續14個季度位居中國第一，覆蓋超6900萬中國家庭，占據中國電視市場約23%的份額。依托小米智能生態，小米OTT可兼具手機和AIoT生態協同效應，構建以OTT為核心的全場景智能營銷生態，對于品牌建設來說極具發揮空間。
更重要的是，小米OTT在媒介創新上升級用戶體驗，讓大屏“高質量媒介”的效益更強。正如獨有的開屏廣告，小米OTT融入更多黑科技和年輕基因不斷精進，為品牌量身定制開機震撼吸睛，以AI創意交互玩法引領潮流。是眾多高線品牌打造品牌形象的絕佳陣地。
對于高頻、剛需家庭消費的快消行業， OTT家庭娛樂智能中樞的屬性具有極大的吸引力。例如在流量更集中的晚間黃金時段投放，獲得優質的品牌傳播效應。同時針對健康、安全、品質的消費需求，品牌也可以借助小米OTT打造出高品質、值得信賴的形象，以獲得消費者忠誠。
對于母嬰行業尤其如此，基于母親在育兒的同時也會兼顧自我需求，比如愛購物、關注護膚、愛烹飪等，以及家庭育兒成員消費決策權的開放性發展趨勢，更多元化的消費需求被激發，品牌通過OTT可以結合育兒家庭的特征興趣進行投放，以優質內容來吸引目標群體。
年初，輝山乳業冠名了一檔由小米電視、抖音聯合播出的母嬰類綜藝《嗨！辣媽》。節目中輝山乳業通過深度綁定IP內容，以內容為核心與消費者建立情感連接，輸出品牌價值理念。同時此綜藝創新地采用了“大屏追蹤、小屏互動”跨端互動，大屏沉浸式觀看與小屏碎片化交互，助力品牌擴大影響、擊穿心智。
從AI開機、新品直播到AIoT多設備聯動，小米OTT智能大屏助力全球超級品牌構建超級影響力，跳脫了大屏簡單曝光的傳統玩法，打造沉浸式高品質曝光。極致創新互動中創造品牌價值，打造超預期的品牌滲透。
在品牌新品發布直播的服務中，直播前，小米OTT通過震撼的視覺開機和獨占的黃金資源位進行呈現，可一鍵引導用戶預約直播；直播中，以貼心的開播PUSH提醒預約用戶及時觀看，帶來如臨現場的觀感；直播后還有品牌號打造精彩回放，強勢沉淀品牌資產。
結語
正如管理大師湯姆·彼得斯所說：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家只會想方設法在消費者心目中創造持久的品牌?！?/p>
知戰之地、知戰之日，可千里會戰，品牌首先得知道真正的戰場在哪里——在消費者心智。持續圍繞消費者心智進行投資，才是構建強大品牌力的唯一途徑。而OTT的印象力（廣告環境影響用戶品牌印象）；觸達力（廣泛覆蓋，精準觸達）；展示力（吸引用戶關注廣告內容）以及交互力（吸引用戶深度參與）在頭部媒體中都是首屈一指，OTT無疑是構建消費者心智，成就超級品牌的最佳媒體選擇。
責任編輯：侯亞麗
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