在中國傳媒產業深度融合的進程中，電視產業的融合之路亦受到了來自數字化與社會化視頻的持續影響?！皵底忠曨l家庭+多終端視頻包裹”的新組合模式正在重塑傳統電視家庭的媒介使用場域與慣習，隨之而生的“新電視業態”呈現出了某些亟待把握和利用的新特點、新常態。
傳統電視與受眾的相互關系正在被互聯網重塑
(相關資料圖)
無論是在親身經歷的互聯網還是概念先行的元宇宙之中，受眾和電視等媒介的相互關系都在經歷“重塑”的過程。CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）和CTR（央視市場研究）是兩家專注于做傳媒市場研究的企業。相較于CTR，CSM更偏重于做受眾研究和媒介策略。在研究受眾和電視關系時，CSM也面臨著非常大的挑戰。這個挑戰在于傳統電視處于下降通道，而互聯網驅動的融合電視新業態正在形成，其中對用戶消費和內容傳播價值的測量亟待創新。
怎樣透視這個電視產業融合發展的過程？單一地分析“傳統電視”和“新電視”顯然是片面的，而應考察“傳統電視”向“新電視”轉換的過程。這一過程被稱之為電視產業融合發展的過程，透視其過程需要建立不同的視角。這個視角必須是“動態的”“變革的”視角，所謂“動態”，是指電視面向互聯網傳播格局不斷變化演進；所謂“變革”，是指數字化和社會化趨勢影響下電視融合傳播的深度轉型進程。
從媒介滲透的角度觀之，過去所說的“電視家庭”，現在更應該理解為“數字家庭”，更進一步說是“數字視頻家庭”：數字電視的發展驅動家庭視頻包裹重組，整個電視和視頻傳播業態發生深刻變化。每個家庭能接觸多少泛智能設備？由中國電信基于網絡統計進行的調查顯示：平均每個家庭可使用的泛智能設備為9.2臺，其中與視頻相關的智能設備有OTT盒子、電腦、智能手機、投影儀等。這意味著9.2臺泛智能設備里幾乎有一半的設備可以接入視頻節目，從而在家里形成了包含電視屏、電腦屏、平板屏、手機屏的“四屏共存”生態。這四屏共存又對視頻使用進行重組，我們稱之為形成新的視頻包裹（Video Package）。有線電視、衛星電視、傳統模擬電視信號等是早前家庭觀看視頻的方式，現在轉換為數字視頻家庭之后，視頻包裹里分布著越來越多的長視頻平臺、短視頻平臺、OTT/IPTV數字電視平臺等，促使家庭使用視頻的行為發生轉變。
新電視業態：傳統電視與多終端視頻的此消彼長
CSM的收視調查也正在經歷轉變，即從原來只監測電視機的使用，進一步延伸到監測電視機、機頂盒、互聯網屏幕、手機等多終端的使用，內容上兼含長視頻和短視頻?？梢?，收視監測對象已經從傳統意義上的電視監測變成了四屏監測，這一新模式被稱為“跨屏多端收視調查”。通過這一模式的數據整合，能夠發現看電視大屏的時間正在被分化成直播電視和點播電視。直播電視的收視量下降，點播電視數據上升，大屏電視之外的其它屏幕的使用時間也在增加。
經數據測算，每個家庭平均每天使用電視大屏的時間約250分鐘，該時間既包含使用直播電視的時間，也包含基于OTT盒子、VOD點播、手機投屏的使用時間。同時CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據顯示，每天在互聯網平臺、移動端平臺上觀看直播、短視頻、長視頻的時間約為175分鐘，該調查的電視觀看時長（基于聯網電視）和數字視頻時長存在重合。根據CSM監測，重合部分比例約占12%?15%，這也意味著一個家庭每天接觸電視、數字視頻的總時長約395分鐘，戶均開機率約為27.4%?？梢娦码娨晿I態納入電視與數字視頻，比傳統電視生態范圍更廣闊，具有巨大的發展潛力和前景。
此外，ARPU值也能印證“新電視”業態的形成。ARPU值是指每個用戶為某產業平臺創造的價值，是互聯網業界非常關注的一項重要統計指標。2021年中國移動發布的平均每月ARPU值為48.8元?；诋斍皣鴥刃码娨暽鷳B收入（含廣告、版權、營銷等）可推算出每臺視頻終端ARPU值約為每個月33元。兩相比較，可知視頻消費在移動用戶流量使用消費中占較大比重。除了文本、圖片、語音等流量消費外，國內約三分之二的用戶流量消費在視頻領域。這是多終端視頻格局形成之后帶來的新變化，變化驅動用戶媒介使用時間再分配：網絡視頻消費時間增加而觀看傳統電視時間下降。
新電視業態的三個新特點
通過對CSM和CNNIC多年監測數據結果進行對比，可以發現新電視業態三個層面的新特點。
第一，用戶媒介使用時間再分配。過去三年人均每天增加了38分鐘的上網時間，而CSM數據顯示，過去三年全國電視觀眾每天減少了29分鐘的電視收視時間?？傮w來講，上網時間與電視觀看時間二者間在數據層面上呈現出幾近完美的替代關系。對比CSM全國城市觀眾2017年—2022年上半年數據，可以明顯發現電視使用人數下降，人均使用時長也同步下降。這說明用戶的媒介使用時間在電視、互聯網之間形成了再分配態勢，這一再分配過程中又存在著替代關系。
第二，電視正在加速互聯網化?，F在的電視已不再是原來的電視，國內家庭的智能電視占比已超過60%。CSM監測數據顯示，電視大屏端基于OTT形成的收視份額已超過10%，約人均每天10分鐘。這意味著電視使用統計和互聯網使用統計之間存在重疊部分，而互聯網增量之中包含有互聯網電視的貢獻。在電視與網絡視頻的競合發展中，“內容+終端”是決定格局演進變化的產業關鍵?；趦热莸母偁幗K將升位于版權，而基于終端的競爭必將回歸于場景。智能電視和智慧大屏正在重塑傳統電視曾經牢牢占據的家庭場景，是與媒介內容融合進程相適配的電視與互聯網終端融合新平臺。
第三，電視收看和互聯網使用之間存在共時性。這意味著的確存在所謂的“邊看電視邊上網”的情況。CSM數據顯示，20.7%的愛奇藝用戶會在互聯網端打開愛奇藝APP的同時觀看電視，14.6%的抖音用戶會在互聯網端打開抖音APP的同時觀看電視。由此觀之，互聯網對電視的影響遠不止于觀看時長層面。
新電視業態的三大新常態
基于上述數據分析與觀察可以從側面透視整個電視尤其是新電視在融合發展過程中所面臨的機遇和遭受的挑戰，這種機遇與挑戰會成為電視行業的“新常態”。
新常態之一：OTT快速發展并引領新增長。CSM2021年監測數據顯示，與家庭智能電視終端相捆綁、連接的OTT和IPTV網絡視頻內容之收視份額比例已超過25%，正成為傳統與當代相結合的廣告營銷市場新寵。從數據對比來看，網絡廣告市場規模已經占據全國廣告市場總量的一半以上，且規模占比不斷增加。國家廣電總局官方統計數據表明，2020年是新媒體廣告收入首次實現對傳統廣播電視廣告收入反超的一年，而且反超規模達百億，是具有里程碑意義的大事件。2021年則進一步實現了新媒體廣告收入增長翻番，廣告營銷市場已經開始呈現出了數字營銷對傳統廣告營銷的替代效應，且效應愈發顯著。根據廣告營收數據對比以及廣告消費指數調查分析，可以發現：2008年全國電視廣告收入約500億，互聯網廣告收入尚不足百億，前者是后者規模5倍；而兩者的廣告消費指數比值為3.9，表明當時電視廣告相比于互聯網廣告存在明顯的溢價效應，溢價比為128%。而2021年全國電視廣告收入規模約700億，互聯網廣告收入超過5000億，后者是前者的約7倍；而當下后者于前者的廣告消費指數比值為5.2，互聯網廣告相對于電視廣告反而呈現顯著的溢價效應，溢價比約為135%。
新常態之二：用戶付費和廣告營銷“雙驅動”發展或為大趨勢。傳統的內容營銷更多是側重廣告角度，廣告基本代表了電視行業的基本盤。當前則為用戶付費和廣告營銷“雙驅動”，即“AVOD”（廣告驅動）+“SVOD”（用戶驅動）。近兩年來，“愛優騰”、奈飛（Netflix）都在考慮是以廣告驅動為主還是用戶付費驅動為主。奈飛表明只靠用戶付費不足以支撐更好的發展，需發展廣告驅動；國內趨勢為大力發展SVOD用戶付費模式，認為廣告波動性較大，版權才是變現的長效模式。然而，任何單一模式的市場資金池和產業資本規模都不足以完全支撐產業發展，用戶付費、廣告營銷“雙驅動”應成為視頻行業發展的大趨勢。
新常態之三：中、短視頻仍將以“連接”與“交互”的方式重塑競爭邏輯和行業格局。當前，長視頻和中、短視頻形成了較為激烈的競爭關系，中短視頻（特別是中視頻）開始快速占領市場賽道，帶動了社交、電商等領域，促成了一個全新生態。當前，基于版權和資源的競爭、合作也促成了抖音、快手以及“愛優騰”等平臺型媒體之間愈發錯綜復雜的格局。
責任編輯：侯亞麗
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