在去年秋季的嗶哩嗶哩（下文簡稱為B站）方面舉行的“本命好物節”活動中，4位UP主聯合其開啟了第一次大規模的直播帶貨，此舉也被外界視為B站已對直播帶貨這塊蛋糕動心、并準備下場分一杯羹。然而在這一年時間以來，B站的直播帶貨只能用“小打小鬧”、“淺嘗輒止”來形容，相信絕大部分用戶都沒能在這個平臺感受到直播帶貨的氛圍。
(相關資料圖)
不過隨著時間的推移，圍繞今年雙11電商大促的硝煙再起，各路人馬也早已“磨刀霍霍向豬羊”。而此次，B站看起來似乎是真的要“All in”直播帶貨了。
日前在官方的“B站直播電商 X UP主”交流群中，B站方面宣布話題“#雙十一好物盡在直播電商”已經上線，并且“直播電商UP主招募激勵計劃”也同步推出，提供了帶貨肝帝禮包、開播時長任務賽、稿件激勵三種不同類型的激勵方式。
與此同時，B站在直播分區里也推出了“購物分區”，這也就意味著從相關活動到入口，其直播帶貨業務已全面看齊抖音、快手等更為成熟的平臺，告別了此前幾乎處于“地下”的狀態。
此外，B站方面除了給錢、給資源外，為了讓自家的直播帶貨業務快速啟動，成為帶貨主播的門檻也被大幅拉低。此前在B站帶貨的主播往往是粉絲量在數十萬乃至百萬級別，而現在則只需完成實名認證、粉絲量≥1000、近4年有開播記錄這三個條件即可。
但在許多觀點看來，B站如今才全面擁抱直播帶貨不僅不早、反而可能有點遲了。在其所公布的相關財報中顯示，增值服務、電商、廣告、移動游戲構成了四大核心支柱業務。但在這四大業務中，廣告受到整個互聯網廣告大盤下行的影響，維持現狀已屬不易，其游戲業務更是隨著《FGO》、《碧藍航線》兩大拳頭產品的老化，以及自研、代理新游戲不力進入了增長停滯階段。
而“大會員”數量達2100萬、同比增長19%的表現，則讓增值服務成為了B站當下最依賴的業務，但是增值服務的增長明顯更依賴內容供給的繁榮，在如今各大頭部企業紛紛降低內容投入的情況下，維持現狀或許都不是一件很容易的事情。
因此在這樣的情況下，或許就只有電商才可能接棒廣告、游戲業務，成為B站新的增長引擎。
那么問題就來了，B站能做好直播帶貨嗎？其實從先天條件上來說，B站是有直播帶貨基礎的。在電商的人、貨、場這三大要素中，B站本身作為國內最大的UGC社區之一，有著3億月活躍用戶、8350萬日活躍用戶的龐大用戶規模，擁有其他視頻網站無法媲美的彈幕文化、社區氛圍和獨家UGC內容。單純以流量的角度出發，已經是當下年輕用戶精神家園的B站，顯然并不比短視頻平臺遜色許多。
至于說“人”，這可能是B站做直播帶貨最大的倚仗。根據剛剛發布的2022年第二季度財報顯示，有超過110萬UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入，而UP主想要獲得收入自然需要依靠靠粉絲的支持。粉絲與UP主之間有高粘性、高信任度，也是B站內容生態中引以為傲的亮點之一，在某種意義上來說，B站UP主與用戶間的關系，與快手主播和用戶間的“老鐵”關系頗為相似。
快手如今搞的“信任電商”，其實就是基于用戶與主播的高粘性，用戶產生消費行為的根源是主播、而非商品。通過朋友的推薦進行購物，在一定程度上就解決了交易過程中的信任問題，也縮短消費者的決策路徑。在主播與用戶成為“熟人”的基礎上，顯然就能夠復制現實世界中的熟人推薦。
所以這無疑也是B站的優勢，畢竟直播帶貨從本質上來說是一個激發用戶購買欲的過程，用戶和主播間的關系越緊密、促成交易的可能性自然也就越大。更為重要的是，隨著時間的推移，“恰飯”這一數年前被B站用戶抵制的行為，如今已經被絕大多數用戶接受，粉絲和UP主之間的粘性，也不再是建立在剝離商業元素后的個體與個體間的認同。
在“人”與“場”對于B站來說都不是大問題的情況下，“貨”卻可能是一塊很難啃的硬骨頭。
B站目前電商業務“會員購”所提供的商品是極富B站特色的，ACG周邊是其中絕對的核心、二次元屬性非常突出，但這類商品與直播帶貨并不那么契合。畢竟直播帶貨需要的是能夠讓消費者看到后，就能馬上產生購買欲望的產品，是諸如財米油鹽、食品飲料和其他日用快消品，這些才是各大平臺直播帶貨的主流商品。
目前，B站圍繞直播帶貨的基礎設施相對還并不完善，其中最典型的就是缺乏“小店”功能?，F在B站直播中所能帶的貨，主要來自會員購和選品廣場，但前者的復購率相對太低，導致絕大多數UP主帶貨只能選擇后者，而選品廣場則基本等同于淘寶聯盟。這無疑就給想要在B站進行直播帶貨的MCN設置了無形的門檻，畢竟想要在B站帶貨還得去天貓開個店，這樣的現實著實有點困難。
依賴第三方平臺供貨這其實是抖音與快手在直播電商初期的做法，但這一策略是治標不治本的。供應鏈依賴其他平臺的弊端也極為明顯的，畢竟多了一道中間環節往往就代表著成本的提升，而直播帶貨又是一個對價格極為敏感的領域，沒有了“全網最低”這個噱頭后，僅靠用戶對UP主的忠誠來實現購買轉化是不能長久的。
君不見，后續無論抖音、還是快手，都很快開始自建電商平臺，并打造自己的供應鏈。
當然，即使解決了關于“貨”的問題、有了屬于自己的供應鏈，B站想要在如今的直播帶貨江湖里站穩腳跟也沒有那么容易。就像用戶的時間是有限的，抖音刷多了、看B站的時間就少了一樣，消費者的預算往往也是有限的。所以對于B站來說，直播帶貨業務究竟是否能成，可能還需要進行更多的探索才行。
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責任編輯：房家輝
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