快手想盡一切辦法，爭奪世界杯流量
世界杯比了20多天，整屆賽事始終保持超高熱度，隨著半決賽來臨，老將C羅遺憾謝幕，更是將熱度推向更高潮。
有意思的是，除了場內的激烈比拼，在場外的流量經濟、平臺經濟競爭中，廝殺的激烈和趣味程度，絲毫不減。
(資料圖)
比如在世界杯揭幕戰中，因為表情包走紅網絡的卡塔爾小王子，就迎來了平臺們的你爭我搶。
首先在抖音，卡塔爾小王子成為平臺有史以來漲粉最快的名人之一。在發布第一條短視頻20個小時后，小王子的粉絲量就突破1000萬。此前曾一天粉絲破千萬的，還要數劉德華和劉畊宏。
不止抖音，12月8日，小紅書和微博在同一天推出了小王子的開屏欄目。小紅書發起了“小王子表情包大賽”，目前該活動的瀏覽量超過1000萬；而在微博，小王子則空降微博超話回復粉絲評論。
更值得一提的是快手平臺，12月10日，卡塔爾小王子在快手連發了兩條短視頻，一邊展示包餃子技能，另一邊則預告了自己的全網首場直播。
首場直播數據顯示，開播10分鐘后，直播間同時在線人數超過25萬，熱點觀看人數超過5700萬。而在首場直播結束后，小王子在快手的粉絲數量超過300萬。
從抖音，到小紅書、微博，再到快手，各大平臺對小王子的爭奪，其實就是平臺們對世界杯的流量之爭。作為打敗一眾球星的世界杯頂流，卡塔爾小王子只是牌桌上的典型代表而已。
尤其是快手，在本屆世界杯之前，快手對體育經濟的布局已深入人心，在多次大型體育賽事的轉播與內容運營中，快手已經展現出了對流量經濟、平臺經濟的深度挖掘。
遺憾的是，在此次世界杯轉播權的爭奪之中，快手卻被抖音搶了先手，無緣世界杯流量中心場的機遇。
但是從近一段時間快手的姿態來看，平臺顯然沒有放棄對世界杯經濟的熱度探索。
首先，在世界杯開賽之前，快手就發布了《2022快手體育內容生態報告》，首次對外展示平臺體育內容生態，讓人們看到了數字經濟為體育內容生態帶來的新機遇。
而在正式比賽期間，快手則是帶來豐富多樣的世界杯活動及內容，讓用戶一起玩轉世界杯。
在看球方面，快手沒有世界杯轉播權，但平臺通過全面賽事資訊、從圖文到短視頻，捕捉世界杯的精彩瞬間；在猜球方面，快手與資深專家和權威機構合作,組成了“世界杯千人預測團”，為用戶們提供專業解讀。還有各項自制內容，比如“快侃世界杯”評論員活動，就匯聚足球名嘴、專業球員、跨界大咖、草根選手等各界人士進入快手。
數據顯示，截至目前，世界杯相關話題，在快手已經收獲115.8億次的播放量， 作為對比，抖音目前的世界杯相關話題播放量已經超過1000億次，是當之無愧的流量風暴眼。
綜合來看，雖然沒能拿下世界杯轉播權，不甘心的快手仍通過各種方式爭奪世界杯流量，挖掘體育經濟。
快手構建體育經濟生態
其實在本屆世界杯之前，我們要追問體育經濟和平臺經濟的先行者，那必然是快手無疑。
早在2019年，快手三號人物馬宏彬就說過：“快手要為體育行業圈‘鐵粉’?！睂嶋H上，抖音與快手的“體育版權戰爭”已經打了很久。
從2020年開始，快手體育陸續簽約了多個熱門體育賽事的內容版權。包括意甲、美國NFL職業橄欖球賽事（超級碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。
可能因為這些賽事受眾相對較窄，并沒有引起全民關注，在2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權。
手握兩屆奧運會版權的快手，一下子沖到短視頻行業的最前端。可以說，快手是當時在短視頻和體育社區領域中投入最大的平臺。
和我們預想的差不多，奧運會的引流效果非同凡響。據《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。
據快手官方數據統計，冬奧會期間，快手共產生10394個站內熱榜，相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
按照這個布局，如果快手接著拿下世界杯轉播權，將一舉成為短視頻體育經濟的典范。
但萬事沒有如果，隨著抖音砸下10億拿走世界杯轉播權后，平臺之間的版權之爭，提升到一個新的高度。
值得注意的是，快手并沒有被“一擊倒地”，在此前的多次大型賽事轉播和內容運營中，快手已經積累下多種平臺經濟的新模式。
首先，是營銷模式的創新，結合場上場下及自制節目為受眾提供多樣化視聽享受?？焓指鶕煌脩舻氖褂昧晳T，打造了24小時陪伴直播間，借助不同角度、多樣的特色內容展現，用戶不僅能看比賽，還能玩比賽，強化了黏性和互動參與感。
而對于品牌商家來說，這種多樣內容展示的短平快模式，使得用戶觸達賽事的路徑和形式更多樣，輕松提升曝光量。比如在冬奧會期間快手就為盼盼導流了可觀的流量，僅就獎牌榜一項，就實現了5億左右的曝光，總曝光16億以上。
廣告營銷只是一部分，在短視頻平臺走進電商和本地生活之際，體育賽事不再是單純的體育經濟，而是和電商帶貨、吃喝玩樂連接在一起。
主要的方式依舊是短視頻平臺的經典招數“以短帶長”，將精彩瞬間剪成一兩分鐘或幾十秒的短視頻，迅速觸達用戶。在觸達之后，快手將體育納入“新市井商業”生態。
數據顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV高速增長，沖浪相關商品GMV增長達到1233%。
總的來說，快手雖然并不是本次世界杯的風暴眼，但是在此前的多次大型賽事的實戰中，快手積累下的平臺經濟范式，值得一提。
世界杯的熱度主場的確在抖音，但快手也絕對沒閑著。
行業競爭加劇，快手全力迎戰
似乎進入2022年以來，短視頻行業的競爭激烈程度和維度，都提高了幾個層次。
不只是微信視頻號持續發力短視頻和直播，也不只是抖音快手從短視頻之爭，擴張到體育內容、電商閉環、本地生活等新領域。整個行業集體邁入流量的“精細化”時代。
平臺之間的爭奪不是簡單的爭奪流量，而是從內容深耕、創作者生態、商業化形式、供應鏈補全的多方面競爭。
單從三個頭部平臺的競爭現狀來看，快手的流量熱度、市場份額壓力不小。
以異軍突起的視頻號為例，今年年初，官方數據透露，視頻號日活已達4.5 億，人均時長 35 分鐘，年底有望達到6億。
而QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯網媒介平臺中占比已達30.3%，而微信的占比已經達到9.7%。中信證券此前預計，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。
近一段時間里，快手需要同時抗衡兩個競爭力極強的對手，這對一向佛系的快手，提出了高要求。值得注意的是，快手沒有退縮，反而切換為積極應戰的姿態。
三季度財報顯示，快手的用戶規模持續增長。日活用戶同比增長13.4%到3.63億，MAU同比增長9.3%達6.26億，均突破歷史新高。伴隨著平臺社交互動與信任氛圍的加強，互相關注的用戶對數達235億對，同比大幅增長63.1%。
與此同時，快手國內業務連續兩季度實現單季盈利，三季度國內經營利潤超3.75億元，環比增長接近3倍。
對此，快手掌門人程一笑表示，未來快手會進一步推進用戶、內容和商業化生態的一體化，“為用戶、內容創作者、廣告主和商家創造更多價值?！?strong>而目前，快手已經探索出幾種獨特的應對方案。
首先是擴大結盟合作網絡。去年底，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。消費者在刷快手短視頻被“種草”后，可以直接在美團小程序下單；今年5月，快手發布公告，宣布和騰訊在游戲發行、運營、營銷及推廣方面展開合作；雙十一前，快手與京東聯盟、淘寶聯盟，相繼恢復合作。
從本地生活、到電商再到游戲，快手的合作版圖，為平臺增強了抵御競爭風險的實力。
其次，是快手的快招工平臺。這是快手平臺的獨特優勢，得益于對老鐵的深度了解，以及高粘性用戶生態，目前快手直播招聘平臺“快招工”板塊的月活躍用戶規模已達到2.5億，環比增長90%。2022年二季度，簡歷的日投遞次數峰值已超過36萬。
前段時間，快手還新增了“相親角”功能，主播們化身“紅娘”，為嘉賓們牽線搭橋，觀眾可以通過刷禮物的方式加入連麥，還可以通過刷禮物來獲取對方的聯系方式。
與此同時，快手推出了自營的相親專屬平臺“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動信息。
在這個過程中，快手與各大平臺合作版圖搭建，以及快手獨特的招工、相親等功能，都給整個短視頻行業帶來了不同的聲音。短視頻平臺不只有大而全和無界擴張，也可以有更獨特的視角和更接地氣的商業化手段。
從快手對世界杯流量的爭奪，對體育經濟的探索，以及平臺透露出的多項獨特商業化方案，我們可以看出快手在激烈行業競爭中的積極應對姿態。
但我們不能否認的是，隨著抖音、視頻號的規模持續擴張，快手要做的努力絕對不少，眼前的世界杯流量爭奪，只是快手處境的一個縮影。
至于未來如何，我們拭目以待。
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責任編輯：胡笑柯
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