抖音KOL的紅利期從2018年開始，至2019年上半年結束，ROI的神話早在三年前就破滅了，這也是很多品牌在KOL種草上進進出出，搖擺不定，種草到底要什么？
【資料圖】
近幾年無良MCN和Agency保CPM、保CPE、保ROI（0.3以內），品牌們似乎又找到了確定性，結果拿到的是80%以上的假數據，效果一地雞毛，品牌們再度困惑和迷茫，我還要不要種草？
不種草，品牌勢能下滑，業績難看，入局抖音店播，卻一直起不來。種草了，好像什么都沒變化，不是種草無用，是你的種草無效，投放既沒有觸達目標用戶，內容也沒有種草心智，拿什么影響消費者決策？
今天講的是90%的品牌都犯過的錯誤，交過高昂的學費。
01品牌們交過的高昂學費
某國際集團大牌，嚴格的供應商比價機制，無或極低服務費，明確的CPM和CPE的KPI，Agency內部有毛利考核要求，只能投放水號MCN機構，因為可以拿到20%+返點，且MCN可以保KPI，最終客戶滿意，Agency賺到錢，MCN賺到錢，只是投放數據80%+為虛假數據，投放有效性不超過10%。
某本土國貨，In-house團隊操盤，KOL投放工作做的認真負責，但收效甚微，為此還做了很多嘗試，比如深度綁定KOL、鋪量KOC、人群破圈等等。翻看云圖A4人群時，排名前三的是精致媽媽、新銳白領、資深中產，可種草A1-A3人群是Z世代、小鎮青年、都市藍領。種草的目標人群不匹配時，損耗大半。
某新消費品牌，認可云圖理念，有限的預算造規?；娜巳嘿Y產，種草期間都有穩定的千萬人群資產，當店播收割時一塌糊涂，還沒有投O人群效果好，究其原因，A1人群占比70%+，A3占比10%以內，有曝光但沒心智，種草沒產生有效的消費心智，自然難以銷量收割。
某白牌，老板親耕入局，帶隊BD頭腰部達人，其認可的理念是達播創造規?；巳嘿Y產，品牌高性價比，卡位細分賽道，生意還不錯，達播占比高達80%+，可店播一直不溫不火。原因是達播不貢獻人群資產，而是對品牌資產的消耗，白牌可以抓流量窗口期起盤，但沒有心智，何談長效增長。
02 2023年，KOL種草的目標
先拋觀點：2023年，品牌KOL種草的終極目標是「人群資產」。
抖音云圖已經迭代了近2年時間，圍繞著抖音電商的能力，云圖人群資產成為支撐興趣電商底層最核心的配稱。云圖已經可以將品牌的營銷行為，量化到內容背后的人群資產匹配度、真實性和有效性了。
我們不再閉著眼睛去判斷內容好與不好，有沒有效果，而是通過云圖人群資產工具，清晰可見品牌每一次的營銷行為。
品牌競爭的終局是消費者心智，有內容種草心智的影響，才有消費買單的可能性，用種草后人群資產的有效性，判斷品牌營銷的有效性，云圖已經實現了。
什么是有效的人群資產？
第一，種草種的是目標人群
這是常識，卻不是一句廢話，因為90%以上的品牌連這件事都沒做對，不信的話，品牌的同學打開抖音云圖后臺，看下你的A4人群，即八大人群的A4購買人群是誰，再對應看八大人群的A3種草人群是誰，A1曝光人群是誰，有多少品牌能保證是相對一致的。
明明是貴婦級的護膚精華，種草的卻是Z世代和小鎮青年，這樣的人群資產對品牌真的有價值嗎？別談什么人群破圈，抖音最不缺的就是Z世代。
第二，人群資產的真實性
雖然也是常識，但品牌的市場經理們，你們有勇氣打開云圖，看下種草曝光之后的有效人群資產嗎？在保CPM風氣甚囂塵上的時候，Agency敢在不投流的情況下給品牌保30的CPM，結果我幫客戶診斷的時候，看到云圖后臺，營銷曝光5000萬，人群資產500萬，90%虛假數據。
賺到了“利息”，卻丟了“本金”。KOL投放的底線，至少是不投假號水號。
第三，人群資產的有效性
人群有效性，就是種草能否影響消費心智，今天應該如何度量？云圖給出的答案是A3人群（種草人群）占比。A3占比越高，種草心智越強，代表著整體人群質量好，可收割的可能性強。反之則種草效果差，人群質量差或匹配度差，對于店播收割效果差，甚至破壞直播間的人群模型。
過去廣告行業流傳著：“我知道一半的廣告預算浪費了，但我不知道他們浪費在哪里”。這一半預算的浪費，在抖音上，就是對人群資產這三點的認知。
032023年，我們如何種草（前端）
一個基本底線，品牌不要再投水號假號，僅此一點改善，很多品牌種草的效果就大幅提升了。
有效的KOL種草，第一步是從KOL選號開始的，每一個KOL的核心指標以及背后人群，抖音星圖后臺都是透明的，能夠解讀出這些指標，意味著你可以選擇種草能力強（A3濃度高）、粉絲購買力強、八大人群匹配的優質KOL。
前端種草能力
指的是從KOL的核心指標中解讀種草能力，用云圖人群資產的角度講，就是破解了A1-A3人群的權重，通過指標選擇那些A3濃度更高的KOL。最后種草種出來的人群質量，不是在復盤才知道的，而是在選號之時就已經有預判了。
我拆解過KOL種草的人群權重，A1-A3人群核心權重是：
A1：曝光（CPM）
A2：點贊、6秒完播（5秒完播率）
A3：評論、分享、完播、購物車點擊、搜索
踩過坑的品牌都知道CPM可以刷曝光，即A1權重，CPE可以刷點贊，即A2權重，但A3的權重幾乎是沒法造假的，當然即使刷了假數據，在云圖人群資產里也不存在。
客觀來講，今天品牌用A3人群來度量種草的效果，的確是可行的。
所以基于這個邏輯，我們要去選擇代表著A3濃度高的顯性指標，這意味著KOL的種草能力同比是優秀的。
CAFE科學選號方法論：前端種草能力
評贊率：（評論+分享）/點贊
以評論和分享為重點基數的核心指標，是一個強種草強粘性指標，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：
第一種，內容優質，引發共鳴，產生大量討論；
第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；
第三種，內容有價值，被用戶分享給他人。
這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現象，評贊率所貢獻的是A3權重指標，顯性指標為評論和分享，隱性指標則為搜索（不掛車情況）評贊率對應著核心人群策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。
購物車點擊率：購物車點擊數/購物車播放數
從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數，購物車點擊代表著潛在進店行為，代表著進店效率。購物車點擊對應是A3人群權重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。
GPM：千次播放成交
在KOL沒有刷數據的前提下，GPM是最顯性的種草帶貨指標，對應著是A3人群權重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。如果KOL刷了假數據，用銷售額和GPM可以倒算播放量，計算KOL刷數據水分。
完播率：完整播放數/播放數
完播率一定程度代表了KOL創作內容的能力，以及粉絲粘性，6秒完播為A2人群，60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什么內容類型，有些KOL蹭熱點，不代表內容有質量。
042023年，我們如何種草（后端）
前端代表KOL內容有沒有種草能力，后端則代表著種的是不是品牌的目標用戶，甚至是高質量的目標用戶。
CAFE科學選號方法論：后端人群匹配
抖音云圖八大人群（人群匹配）
八大人群是代表著種草人群的匹配度，一般我會看品牌A4人群前三大人群是誰，這代表著品牌真正買單的目標用戶。KOL種草的策略則是要投到品牌的目標用戶，這就要看KOL粉絲畫像八大人群的匹配度。
在今天抖音電商閉環化的趨勢下，種草種了什么人群資產，直接決定了品牌店播的收割效率。如果A4主打高消費的精致媽媽、資深中產，種草的A1-A3都是Z世代和小鎮青年，請問直播間能收割嗎？這就是KOL預算的浪費和效果的損耗。
一個簡單的道理：種瓜得瓜，種豆得豆。沒有改變「因」，就不要妄圖「果」。
粉絲畫像質量指標（人群質量）：
粉絲觀看頻率3次+：
這個指標判斷KOL「粉絲粘性」，指標越高，粉絲粘性越好，如果是假號水號，這個指標往往低于1%，說明都是假的。因此，這個指標也是判斷KOL「人群質量」的重要指標。
iPhone指數：
iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數，KOL粉絲的iPhone占比還是風向標，該指標判斷「人群質量」。
24-30指數：
24-30歲這個年齡區間，是消費的中堅力量，如果高可單產品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個指標能反應達人粉絲的「人群質量」。
一線城市指數：
一線加新一線城市人群占比越高，消費群購買力越強，也是判斷「人群質量」的指標。
05人群資產價值衡量
理解了如上內容，那么對于最終種草之后的人群資產，需要一個可參考量化的結果，我總結了「人群資產價值」的公式。
人群資產價值的前提是，KOL種草所獲得的人群資產是目標用戶。
當然這是理想狀態，雖然抖音繞不開最大的群體Z世代和小鎮青年，但以提高目標受眾為核心，仍然是精準投放的范疇。
人群資產價值 = 人群規模 X 人群質量
人群規模：KOL視頻播放量，代表了多少的曝光，曝光次數與人群資產規模（人數）中間是有gap的，同一時期投放，可能會有同一人重復觸達，或者一人看多次，當然更大的gap來自刷的假數據。KOL種草從曝光到人群資產，我認為理想狀態下，應該保持2/3的有效率，或底線不低于60%。
也就是說100次的視頻觀看（曝光），至少有60個人是真人，就像前面提及的5000萬曝光，500萬人群資產的情況，意味著人群資產有效率只有10%。所以我們看KOL種草帶來的曝光（CPM），但更要看真實的人群資產是多少。
對于大多數的消費品牌，每月穩定1000萬以上的人群資產規模，是經營抖音電商的基礎和底線。
人群質量：前面保證的是數量，這里保證的是質量，A1-A3人群結構比例，意味著品牌種草心智的強弱。
A3比例越高，代表著種草心智越強，KOL種草效果越好，店播收割的效率也會更高，合理的A3人群比例是15%以上。
行業TOP100品牌人群結構為「錐形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相對少，糟糕的品牌人群結構是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3極少。
06結語
抖音發展趨勢，不僅是閉環化會更厲害，從種草到收割，還有就是內容場到中心場，而這些底層的支撐就是云圖5A人群資產，所以理解了人群資產的權重與價值，基本就理解了抖音電商經營的根基所在。
2023年，增加了最重要的「云圖人群資產」模塊，這既是種草的目的，更是品牌營銷的「道」，而CAFE科學選號、SEVA內容創作、AIMT品效放大是品牌營銷的「術」。
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基于人群資產的認知，實現KOL「科學選號」是種草的第一步，內容的「心智種草」實現O-A3人群破圈，A3濃度更高的視頻投流「內容放大」，低成本高效率獲取最優質的人群資產，最終通過「千川觸達」實現店播GMV收割，形成從種草到收割的抖音完整閉環。
責任編輯：房家輝
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